桐乡网络公司的秘密：全网营销四大优势

来源：全网营销实战| 类型：前沿观点| 时间：2021年04月09日

桐乡网络公司的全网营销是依靠大数据分析技术，集品牌、产品、营销等各环节内容于一体，实现全网全触点营销模式，形成一个庞大的网络营销体系。对营销行业来说，全网营销中有很多突破和创新，是各行各业营销过程中的必备利器。

具体来说，全网营销有四大优势——降低营销综合成本的全网渠道部署，多渠道优化的精准营销，提升用户的参与度，以及多角度提升品牌知名度。运用好这四大优势，企业就能够全方位提升自身的核心竞争力。

一、全网渠道部署：降低营销综合成本

网络营销蕴藏着巨大的商机，谁能抓住机会抢占市场，谁就能分得一杯羹。而如今已有许多企业进入这个市场，曾经的“蓝海”变为“红海”，营销综合成本越来越高，效果也不如从前。要想改善这种情况，企业就必须制定新的策略，进行更加缜密的部署，具体可从以下三个方面着手。

1．实现用户定位

企业需要先确定企业产品、产品的定位与目标用户人群，选择精准的营销渠道，集中企业精力进行精准营销，提升营销效果。

“发烧友”是小米手机的早期定位。这个定位一方面是因为创始人雷军是手机“发烧友”；另一方面是因为“发烧友”可以用小米手机随意去刷ROM（read-only memory，只读存储器）来满足自身爱玩、爱折腾的需求，更重要的是这个定位能直达用户内心。很多产品的用户定位都是简单地从使用需求和场景而来，而小米却深入用户心理和生活状态中，真正寻求当前用户的心理需求，从而实现直达人心的用户定位。

被定义成“发烧友”的小米手机的用户在家人、同学以及朋友中彰显出了他们的个性。小米手机的用户画像是这样的：某城市一个小白领每天为了生存而忙碌工作，闲暇时候将自己的小米手机拿出来玩，有时还向身边的女同事秀一秀自己对手机的若干调整和手机的高配置，头头是道的讲解让女同事们崇拜不已。晚上，他还在小米论坛中与志同道合的“发烧友”们探讨小米的各种性能指标，这使他可将诸多烦恼暂时放下，享受业余生活的欢愉。

小米在不断发展壮大过程中，以“发烧友”为定位建立了企业自媒体阵营，阵营中有小米高管、员工和小米的广大用户以及论坛、微博、微信公众号等网络平台。

2．多渠道发布消息

企业开展全网营销可以通过多个网络渠道发布产品信息，利用网络发布广告进行宣传在很大程度上可以降低通信成本、促销成本等。

3．提高转化率

市场竞争日趋激烈，企业如何在综合成本合理的基础上更好地提升网络营销效果成为提升自身竞争力的关键问题。在此背景下，提高转化率就成为保证企业全网营销效果的一项重要措施。

而提高转化率需要做的就是提高企业的服务质量，更好地向用户展示企业和产品竞争力。例如，企业可以结合事件营销、借势营销等营销方式，增加产品势能；用爆款产品吸引用户注意力，从而带来流量，提高产品人气，带动其他产品的销售；或者将粉丝分层管理，加强与粉丝的互动，实现产品的裂变式传播和口碑营销。

总之，全网营销的渠道部署需要整合所有资源，让传统营销、PC互联网和移动互联网的营销渠道相互配合，从而降低营销综合成本。

二、精准营销：多渠道优化实现用户的精准触达

传统营销的逻辑是先做推广，打响品牌知名度，缩小范围锁定群体，建立用户忠诚度，这属于大面积撒网重点捕鱼式打法，在互联网初期效果好，而互联网后期则成本很高。

精准营销是指企业通过数据收集、数据分析、营销布局及可执行的方法，获得更精准、可衡量的营销结果。精准营销在降低宣传成本、提高知名度、占领更多市场资源、强化顾客消费黏性、打通价值链等方面具有极大优势。

电商巨头亚马逊最初只在网上销售书籍，后来其负责人发现，在A地有几个消费者购买了同类型的几本书籍，B地的消费者也存在同样的情况。这可以说明，A和B两个地方有相同的消费群体，他们之间的兴趣爱好是相近的。

于是，亚马逊利用数据分析技术将消费人群进行了划分。例如，某位消费者浏览了两本畅销的文学类作品，最后加入购物车完成了下单，亚马逊就会根据他的购买和浏览行为，再结合大数据看看与他相似的用户还会买哪些书，然后把这些书做一个排行榜推荐给他。通过这种精准推荐，亚马逊的年销售额上涨了30%以上，这就是精准营销的强大力量。

全球最大的零售商，西班牙快速时尚品牌ZARA也是一个非常经典的案例。通常情况下，品牌会通过消费者的消费习惯、消费记录、消费频率等数据对其进行偏好分析，但ZARA所做的可不止这些。

除了上述常见数据以外，ZARA还会搜集门店经理与消费者的谈话内容，并从中发现消费者的喜好。这样一来，在设计新产品和对最热门商品进行调整的时候，就可以将这些喜好作为有力依据。

当然，ZARA之所以能够如此精准地预测消费者的喜好，不仅仅是因为采取了上述策略，还有更深层次的原因——大数据与自动化程序的结合。原来，在全球资讯网络的支持下，ZARA记录了每一件销售出去的商品的价格、时段、部门等数据，自动化程序会对这些数据进行分析，并总结出消费者的喜好。

另外，通过大数据与自动化程序的结合，ZARA的新品推出速度有了非常明显的提升，最快的时候甚至3天就能推出一款新品。ZARA的产品受到了越来越多消费者的喜爱和追捧。

很显然，在未来的时尚圈，除了台面上的设计能力比拼，台面下的资讯、数据大战将是更重要的隐形战场。在数据时代，如何操作才能使得到的数据更准确？一般情况下，数据主要从三个方面收集，如图1-4所示。

图1-4　数据源产生的三个方面

1．公司自己生产的数据仓库

这类数据能反映企业的经营情况，因为这类数据是与公司基本运行或提高竞争优势密切相关的数据，并且数据多由单位自己产生、采集或加工形成。例如，谷歌的无人汽车行驶数据、IBM客户关系调查数据、苹果公司年度销售数据、德国西门子测试数据、沃尔玛销售数据、UPS最佳行车路线等。公司自己生产的这些数据有非常明显的行业特点，如图1-5所示。

图1-5　公司自己生产的数据的行业特点

这些数据能对企业经营状况做出诊断，而且企业如果想变革营销策略，也必须要从这几个方面着手，才能够有显著成效。

2．关联数据仓库

关联数据并非公司有意生成，而是在为客户提供服务时意外获得的。这些数据没有公司自己生成的数据直接、有效，且有一定的不合理性，但这些数据仍然可以为企业提供一定的参考。例如，一家给苹果公司提供配件的制造商，在与苹果合作的过程中获得了一些有关竞争对手或其他行业的数据，这些数据信息就是关联数据。关联数据也有自身的一些特点，如图1-6所示。

图1-6　关联数据的行业特点

3．外部数据仓库

外部数据绝大多数是公司有意识主动获取的。公司通过购买、合作、交换等形式产生的数据均为外部数据，这些数据有利于公司为客户提供一系列增值服务。例如，Farecast与飞机票价预测的案例、对冲基金利用微博进行预测等都归属于此类。苹果、谷歌、百度等互联网巨头是多数企业选择的数据获取合作伙伴。外部数据的获得也具有一些比较明显的特点，如图1-7所示。

图1-7　外部数据的行业特点

利用数据的精准定位引爆营销的案例还有很多。例如，亚马逊基于分析用户特征实现的个性化推荐提高了产品的销量；脸书利用精准广告将粉丝变现；谷歌动态调整更契合用户爱好的搜索界面等。这些都是大数据精确定位的经典案例。

三、提升用户参与度、增强用户满意度

当下时代已经告别了传统的硬性广告营销，如今的营销方式更加注重用户的参与度，每位用户都是有思想、有个性需求的个体。因此，在营销过程中，企业需要提升用户参与度、增强用户满意度，为用户提供优质的价值体验，从而使用户获得情感上的满足。

肯德基曾举行过主题为“互动早餐”的营销活动，这是为宣传早餐新品“被蛋卷”而设计的广告，通过计算机视觉、VR技术以及红外感应器，屏幕上的视频内容可随参与者动作的变化而产生相应变化。参与者可以通过这种场景模拟的方式体验肯德基“被蛋卷”的制作过程，包括打鸡蛋、搅拌面粉等动作。而且，在不同的动作发生时，四周还能产生相应的音效，效果逼真，吸引了大量消费者驻足。

这种新颖的广告内容让参与者产生了好奇心。在互动过程中，他们不仅深入了解了“被蛋卷”的制作过程，而且还能享受参与的乐趣，增加了对肯德基的好感。

向用户传递品牌价值，增加用户满意度的案例不止肯德基一家。海尔在各大微博热区与网友频繁互动，打造出一个“网络红人”的形象，和网友产生情感共鸣。网友纷纷评价：“想不到你是这样的海尔！”

海尔取得的良好宣传效果主要得益于其满足了网友们的互动社交需求，从而加强了网友对海尔品牌的印象。

全网营销给企业带来了一个与用户沟通的新平台，使用户可以通过体验的方式获取更多的企业产品认知。

四、全方位、多维度提升品牌知名度

全网营销的宣传渠道多种多样，企业可以通过APP、微信、微博、电商平台、搜索引擎等多个渠道投放广告，营销覆盖范围极广。这种全方位、多维度的营销，让品牌的宣传内容随处可见，在很大程度上提升了品牌的知名度。

三只松鼠连续两年荣获坚果类食品销售冠军，一跃成为国内食品行业的知名品牌。招股书数据显示，2014年至2017年上半年，三只松鼠分别实现营业收入9.24亿元、20.43亿元、44.22亿元、28.94亿元，同期净利润分别为-1286.49万元、897.39万元、2.37亿元、2.41亿元。三只松鼠的营业收入对比如表1-1所示。

表1-1　2014—2017年上半年三只松鼠营业收入对比　　单位：元