互联网环境下的营销策略如何重组

面对4P与4C两种营销策略，企业应该如何进行营销策略的转换呢？首先应该明确，网络技术与网络环境的成熟使消费者与企业的直接对话得以实现，个性化消费日益受到企业的重视。同时，在网络上销售产品的成本远低于其他渠道的成本，这大大降低了企业成本，提高了产品竞争力，也为企业制定营销策略提供了更多选择。在网络环境下，营销策略是以满足消费者需求为首要条件而制定的。下面以网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销宣传策略为主介绍营销策略。

1.网络营销产品策略

在网络营销环境下，产品策略主要是根据消费者需求来研制和开发产品，根据网络营销产品策略制造的产品主要有以下3种类型。

• 需求型产品│需求型产品是满足消费者需求的产品。企业可通过分析消费群体的总体消费特征开发最适合在网络上销售的产品。需求型产品是一种大众化的产品，如电子书、数码产品、服装服饰，以及票务、酒店预订服务等。

• 体验型产品│体验型产品是促进消费者购买、保证转化率的一种产品，如折扣产品、赠送产品、产品赠礼等。

• 定制型产品│定制型产品是企业通过与消费者直接交流、沟通，为消费者提供的一种个性化、定制化的产品或服务，这类产品注重产品趣味性、粉丝互动性，如可口可乐城市瓶等，如图1-1所示。

图1-1 可口可乐昵称瓶、城市瓶

产品策略的重点不是如何生产和制造产品，而是通过对产品的功能、使用群体、卖点和价值等信息的挖掘，使产品充分与消费者需求相匹配，并通过各种营销手段将之传递给消费者，吸引消费者，并使其产生购买产品的欲望。

2.网络营销价格策略

网络时代，价格是透明的，消费者通过网络购买产品时，可以对多个厂家的同类型产品的价格进行对比分析，这就决定了网络产品的销售价格弹性较大，低价竞争激烈。但在网络营销中的产品销售价格，其附加价值往往大于产品本身的价值，如不同企业销售同样的产品，赠送价值、服务价值等突出的一方，其产品定价更高，但消费者也乐于接受。

因此，企业在制定产品销售价格时，一方面，可根据淡旺季、市场供需情况、竞争产品的价格和促销活动等因素，对价格进行调整；另一方面，企业可开诚布公地向消费者介绍本企业的价格制定程序，并将产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数进行比较分析，告知消费者这样定价的原因，打消消费者对价格的疑虑，促使其做出购买决定。

3.网络营销渠道策略

网络将企业和消费者连接在一起，为企业提供了一种全新的销售渠道或商业模式。这种新渠道或新模式为企业了解消费者购物信息提供了途径和平台，企业得以更方便地收集消费者购买数据，更好地维护并拓展消费者市场，进行精准营销。而消费者则可以得到丰富、全面、及时的产品折扣信息，购买也更加方便。

总之，网络营销渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道构成，而且集消费指南、便捷服务、分享平台于一体，将销售与售前、售后服务紧密联系起来，具有更大的优势。网络营销渠道主要有以下两种模式。

O2O

线上到线下（Online to Offline,O2O）模式，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台的一种商业模式。O2O模式是连接线上、线下资源的纽带，是互联网时代下的一种新型网络营销模式。

O2O 模式主要包括线上平台、线下实体店、消费者、在线支付等要素。O2O 运作思路如图1-2所示。

图1-2 O2O模式

随着O2O模式在营销实践中的应用，网络营销渐渐形成了下面两种消费模式。

• 线下体验，线上消费模式（Online to Offline）│这种模式是O2O模式的主流模式，它是通过打折、提供信息和预订服务等方式，把线下实体店的消息推送给网络消费者，将消费者从线上引流到线下实体店消费。餐饮、健身、娱乐等本地服务多采用该模式。百度外卖和大众点评是这类模式的典型代表。

• 线下消费，线上体验模式（Offline to Online）│这种模式被传统的线下企业广泛应用。在网络营销的大趋势下，很多传统的线下企业开始利用互联网拓展业务，搭建自己的电子商务平台，将线下流量引至线上，打开线上市场。扫描二维码注册会员并下单就是该模式的典型应用。

全方位零售

全方位零售（Omni-channel Retailing）也叫“新零售”，它是O2O模式的加强升级。其战略重心在于通过多渠道及全方位的整合，打通线上线下全部环节，包括网站、零售店面、服务终端与社交媒体等，构建“物流、信息流、资金流、用户流、业务流”五流合一的供应链系统，形成全新的商业流通生态，为消费者提供更精准、更贴心的消费体验。

网络营销渠道策略主要是为了提升消费者的体验，为消费者提供方便，因此在制定网络营销策划方案时，企业要重点了解消费者群体的需求和行为特征。

4.网络营销宣传策略

网络营销宣传的出发点是利用网络特征实现与消费者之间的沟通。这种沟通不是像传统营销一样企业强制将营销信息“推送”给消费者，而是要求企业淡化营销过程中的商业活动，在为消费者提供有价值的内容的同时，以友好的方式宣传自己，建设软实力。相比于传统营销方式，现在的网络营销多采取此类“软”营销方式，由消费者掌握主动权，选择是否接收企业的营销信息。

网络营销的宣传场所可以归为以下3大类。

• 内容场所│如搜索引擎，新闻资讯类门户网站，知识写作平台，音乐、游戏、图片、视频网站等。

• 社交场所│如微博、微信、社群、论坛、QQ等。

• 购物场所│如购物平台、虚拟超市、网上支付平台等。