企业网站内容运营的现状和问题有哪些？

为了解企业网站内容运营的一般规律，下面我们通过两个小调查分析企业网站内容运营的现状和问题。

1. 关于机械设备企业网站内容运营状况的调查

机械设备行业中小企业数量众多，是网络营销竞争最为激烈的行业之一，新竞争力网络营销管理顾问公司在对110个机械设备企业网站进行详细调查分析的基础上发布了专题研究《机械企业网络营销策略研究报告》（2010），全面洞悉机械设备企业网络营销的现状和问题，对典型问题提出了相应的解决建议。

本书作者作为该研究报告的负责人之一，在本书写作过程中从该研究报告的样本企业中随机选择部分目前仍可正常访问、网站内容仍属于机械行业且在2010年调查期间网站基本要素优化水平相对较高的企业网站进行跟踪调查，目的在于对部分企业网站的内容现状做初步的了解。表3-1是相关调查结果。

表3-1　机械企业网站内容运营状况调查

资料来源：本书专用调查资料，2018年1月。

调查说明如下。

① 本表中每个网站的内容均为真实企业信息，为避免造成不必要的影响或被误认为变相广告，本书中用不完整信息或代号代替企业名称，原始资料可通过内部教学参考资料获取。

② 内容类别的数字：与前述网站基本要素之网站内容相对应，包括公司信息，产品信息，用户服务信息，促销信息，销售信息，公众信息，以及其他信息。

③ 网站内容更新时间：根据企业网站的公司新闻或产品页面显示的最新发布时间推测。

④ 内容创新：指除了7类常规内容之外，是否有企业独创性的内容，如通过SNS用户连接产生内容、与订阅型内容相结合等。

⑤ 内容运营评价：此为作者根据网站内容运营调查状况综合做出的主观性判断，仅供大家学习研究，无任何商业目的。评价分三个级别，A较好、B一般、C较差。

⑥ 由于企业网站可能会改版或做其他调整，因此本调查结论仅说明调查当时的情况，不代表这种情况在后期学习或跟踪研究时仍然有效。

机械企业网站内容运营调查结论如下。

从上述调查资料中不难看出，中小型企业网站运营状况大多是类似的，主要表现如下。

① 网站内容刻板，主要集中在公司简介和产品简介上，且内容贫乏。

② 网站建设完成之后内容很少更新，有些一次性发布之后几乎没有再更新过内容。

③ 企业网站缺乏互动、分享、收藏等与用户连接的能力，部分网站虽有微信公众号二维码但并未与内容或服务结合。

④ 网站推广与信息源建设脱节，表明企业更重视眼前效果，忽视长期的运营维护。

2. 关于电子信息百强企业网站内容运营状况的调查

与机械企业数量众多、规模较小不同，新竞争力网络营销管理顾问对电子信息企业网络营销的调查研究主要针对入选工信部电子信息百强企业排行榜的企业。《电子信息百强企业网络营销研究报告》是新竞争力网络营销管理顾问对2007—2010年入选工信部电子信息百强企业排行榜的企业网络营销状况进行连续的跟踪研究以及对121个入选企业的网络营销状况进行详细调查的基础上形成的一份综合分析报告。

电子信息行业是互联网应用水平较高的行业之一，电子信息百强企业则是行业内的知名品牌企业，在一定程度上代表着当前企业网络营销应用的领先水平。为了与机械行业进行对比研究，本书作者根据《电子信息百强企业网络营销研究报告》（新竞争力，2010）的样本企业网站，随机选择部分可正常访问且与2010年网站或企业名称仍保持一致的部分网站样本，对网站内容运营状况进行初步调查。表3-2是相关调查结果，其中有关指标的说明与机械企业网站的内容运营调查一样（见表3-1的调查说明）。

表3-2　部分电子信息百强企业网站内容运营状况调查

资料来源：本书专用调查资料，2018年1月。

电子信息百强企业网站内容运营调查结论如下。

① 电子信息百强企业网站总体上内容较为丰富，更新比较及时。

② 部分企业网站有丰富的促销活动及用户互动内容。

③ 部分网站仍保持在十多年前的信息发布水平，内容创新较少。

④ 不同企业的网站内容差异十分显著，表明各企业网络营销策略的差异。

总体而言，电子信息百强企业比一些中小型企业网站更加重视网站内容运营，尤其一些领先的企业，在网站内容运营方面更专业，但仍有较大的创新发展空间。

3. 企业网站内容运营问题的总结分析

从前面的两项小调查中可以看出，部分大型企业及大部分中小企业的网站运营都存在一定的问题，尤其在内容运营方面，问题更为突出。根据作者近20年来对众多企业网站的调查研究，绝大多数企业的内容运营一直是企业网站运营的瓶颈，网站的价值很难得到体现，这在很大程度上制约了企业网络营销的发展。造成企业网站内容运营效果不佳的主要原因如下。

① 网络营销功能的认识：对企业网站网络营销功能缺乏认识，尤其对网络营销信息传递系统各要素之间的关系没有足够的认识，造成网站内容和网络推广脱节，也就是信息源与信息传递渠道之间没有形成协调的网络营销信息传递系统。

② 内容运营策略及实施：除了企业介绍和产品信息之外，很难挖掘更多有价值的内容，表明企业没有制定内容运营策略及实施的能力，造成内容运营长期被忽视甚至被遗忘。

③ 网站内容创建和传播：从部分企业网站内容的专业性中可以看出，网站内容大多缺乏专业的设计，内容没有营销意识，与营销传播的需求有较大差距，表明企业对网站内容创建和传播的一般规律和方法缺乏了解。

④ 网络营销效果目标导向：对网站基本要素尤其是内容运营的忽视，表明企业更愿意通过付费推广等方式获得短期效果，忽视企业网络营销资源的积累和长期价值，这种状况也与网络营销服务市场的影响有一定关系。

总之，我们可以得出这样的结论：在基于企业网站的网络营销中，网站内容运营是大多数企业网络营销的瓶颈。这是一种普遍现象，也是网络营销的基本问题，构建企业网络营销信息源，绝不仅仅是在网站发布了企业简介和产品简介就算大功告成了，还需要更系统、更专业的运营和管理。