企业博客营销的基本原理与本质特征

与网站内容运营的流程类似，博客营销也是将创建的内容通过博客网站发布，并进行必要的网络推广，实现网络可见度的提升，但两者内容的特点及实现营销的手段有一定的差异。从内容的形式来看，企业网站内容比较严谨而全面，博客内容的选题范围相对比较广泛；从内容的性质来看，企业网站可以直接提供产品的详细介绍及企业信息，而博客内容通常不是产品介绍而是通过引导用户关注，间接实现企业品牌及产品的推广。也就是说，博客营销是一种引导型的内容营销，尤其是通过知识传播获得用户信任，最终发挥网络营销价值。所以，从一定程度上可以认为，博客营销是一种知识营销方式。

本书作者根据对博客营销的实践研究，于2005年2月提出了博客营销的定义并一直沿用至今（这也是最早发布在互联网上的博客营销的定义）：

“博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。”

这里说的知识资源，当然并不是特指专业的学科知识或者新闻资讯，而是泛指所有对用户有价值的、可以以博客的形式通过互联网传播的内容（因而才会有用户阅读）。

关于知识营销的定义：“知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。”

可见，博客营销是知识营销的一种具体表现形式。如果没有受人关注的内容，纯粹的商业信息在博客环境中是不受欢迎的，这也就是博客营销与企业网站内容营销以及供求信息发布的最大区别之处，即开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的内容，而不仅仅是广告宣传。

基于对博客营销的认识，我们可以进一步通过博客内容的发布与传递过程来探讨博客营销的基本原理。

无论是企业自己运营的博客，还是第三方博客平台的用户，两者的共同特点是，在博客频道或平台上有多个用户，每个用户既是博客内容的创建者，也是博客内容的阅读者，同时还可以通过其他网站的链接或搜索引擎获得其他用户的浏览。博客营销的基本原理如图3-6所示。

由图3-6中可以看出，博客营销的核心是博客文章内容，而用户的博客文章传递渠道包括博客平台内部用户之间的传播，以及通过网络营销工具实现的博客平台外部传播。作为企业信息源的一种形式，博客推广也就需要从两个方面进行：通过博客平台进行内部推广及外部推广，增加博客内容的网络可见度，获得尽可能多的用户浏览和关注。这是博客营销的特点之一。

图3-6　博客营销原理示意图

另外，与传统的企业网站或者第三方信息发布平台的信息传播不同的是，博客可以以企业的名义发布，也可以以个人的名义发布，每个博客用户都可以自由地发布博客，这也就是博客营销之所以成为全员网络营销基础的原因。

根据博客营销的特点，我们进一步将其归纳为以下五项基本特征。

1. 博客营销是内容营销的一种形式

传统网络营销中基于企业网站的信息发布、第三方平台信息发布、搜索引擎优化、邮件列表营销等，都属于内容营销的表现形式，也就是通过网页内容展示获得用户的关注。博客同样属于内容营销，也是通过网页信息的传播获得用户关注。

内容营销要求有持续性、系统性、价值性的特点，这就为博客营销提出了最基本的要求，即博客营销是一项长期的工作，它所发挥的作用具有累积效应而不是如网络广告那样立竿见影，有价值的博客内容越多，营销价值也越高。

2. 有价值的知识信息资源是博客营销的基础

网络营销的最高层次是为顾客提供价值，这种价值是通过各种渠道逐步建立起来的，博客就是其中的常用渠道之一。博客对用户的价值可通过多种形式体现出来，不同行业可能有不同的特点，例如，对于一些技术性背景的行业，行业动态、业界交流活动、技术资料下载、产品知识分享、问题解答、新观点新知识等都可能受到用户的关注；而对于旅游行业来说，用户关心的问题则可能是风景介绍、风光图片、旅游攻略、精彩游记、特色饮食等相关的内容。所以，是否可以为用户持续提供有价值的内容决定了企业博客营销是否具有生命力。

3. 博客营销具有软性营销的特点

相较于比较严谨的企业官方网站，博客的内容选题范围和表现形式更为灵活，使得博客文章内容丰富多彩，这也是博客更容易接近潜在顾客的原因所在。反过来说，如果博客文章也像企业官网内容一样生硬，或者是纯粹的产品信息，那么也就失去了博客的意义，更谈不上发挥博客的营销价值。因此，“真正的营销应该在博客之外”。

对于内容营销来说，内容是思想的载体及表现形式，内容背后是企业或个人的营销思想，博客及博客营销同样符合这一规律。博客只是营销的载体和媒介，博客本身并不等于博客营销。鉴于博客这种“软性营销”特征，企业（员工）在撰写博客文章的时候，其实没有必要时时处处为这个问题纠结——我这篇博客对企业营销有价值吗？因为并不是每篇博客文章都能实现明确的营销目标，否则那就不是博客而是商业广告了。企业博客的营销价值来自长期的内容积累，每一篇博客对这个最终的营销目标都是有价值的。

4. 网络可见度是实现博客营销的基本途径

博客文章对企业博客营销的总体价值可能体现在以下一个或者几个方面。

① 增加了企业网站的内容资源。

② 为企业网站增加了访问量。

③ 获得潜在用户浏览并使其关注企业产品。

④ 解答了顾客关心的问题。

⑤ 为企业网站增加了外部链接。

⑥ 企业因为博客直接获得了订单……

尽管企业博客发挥的作用可能表现在多个方面，但具体到某一篇文章是否可以产生某些方面的效果则具有偶然性和不确定性，那么企业博客文章的集合必然有一个共性使得它们体现出这种综合价值。本书认为，众多的博客文章使得企业信息的网络可见度得以提高，因而才使得博客具有营销价值。也就是说，提高企业信息的网络可见度是实现博客营销的基本途径和目标。由此得出的推论是：没有访问量的博客文章实际上是没有价值的。于是也就为本节后续内容提出了一个基本问题：如何让博客获得尽可能多的访问量？

5. 博客营销体现了全员网络营销等社会化营销的思想

既然博客营销是内容营销的一种形式，且具有知识营销的属性，那么博客的价值有可能超越营销，对企业的经营思想、经营策略，甚至企业价值观等方面产生影响。

总之，企业博客营销不只是一个营销战术问题，而是涉及企业营销策略及公司战略层面的问题，值得引起充分重视。内容运营的其他方面如微博、微信、自媒体运营等也是同等的重要。

通过对博客营销基本特征的分析，也就解释了很多人容易形成的一种认识误区：博客营销不就是写博客文章吗？博客营销当然是通过写博客文章实现的，不过仅仅会写文章是远远不够的，要用专业的方法写有价值的文章！而且还必须了解博客营销的模式、博客营销的基本策略以及博客文章写作的原则和方法等专业层面的知识，这样才能让博客文章发挥营销的价值。