微信公众号营销的基本问题有哪些？

通过对微信公众号基本特点的介绍可以看出，在微信营销策略中，内容策略是最重要的组成部分，直接关系到用户是否关注、是否阅读文章内容以及是否有后续转发和互动行为。因此，内容运营是微信公众号运营的基础工作，也是核心工作。下面简要介绍微信公众号营销的基本条件、运营的流程、公众号内容的基本要素和基本原则。

1. 微信公众号营销的基础条件

根据订阅型内容营销的基本流程，与邮件列表营销的三大基础条件类似，微信公众号营销也需要三个基本条件：微信信息发布平台（即微信公众平台）、一定数量的订阅者（即公众号的关注人数）、微信公众号文章内容。

微信公众号运营，是建立在微信公众平台上的账号运营，无须用户自己开发建设，这方面与邮件列表平台可以自建也可以选择第三方服务有所不同，因此，在订阅系统构建方面应遵照微信公众平台的要求，信息发布及管理则与订阅型内容运营并不存在显著差异。

2. 微信公众号运营的流程

（1）注册账号并验证

注册账号并验证包括：注册公众号、选择公众号的类型、设置公众号主体的基本信息（企业或个人）、公众号验证（企业和个人有不同的验证方式）。

（2）登录公众平台配置公众号信息

登录公众平台配置公众号信息主要包括如下几个方面。

① 公众号设置：账号头像、公众号名称、微信号、公众号简介等。其中公众号名称和微信号，一旦确定则无法改变或修改程序较为复杂（早期是无法修改的），因此一定要慎重，经过深思熟虑确定后再做设置。微信号是为了便于用户查询或推广而设置的，例如，公众号“网络营销能力秀”的微信号是wm23com，也就是能力秀官方网站当时的域名。微信号和个人微博的个性域名，以及能力秀个人主页的个性域名设置方式和作用是类似的，都是为了突出个性化信息，其原则是便于传播及记忆。

② 设置自动回复：包括用户被添加自动回复（即新用户关注微信公众号之后给用户自动回复的欢迎或说明信息）、消息自动回复、关键词自动回复。这一功能是利用微信公众平台系统的功能实现与用户之间的自动信息回复，起到欢迎、提醒或简易查询等作用。

（3）发布微信公众号信息

发布微信公众号信息，即通过公众平台的“群发功能”向微信公众号的关注者发布信息，可选择向全部用户或部分分组用户发送。信息发布成功，用户即可在订阅号中阅读最新收到的文章内容。

（4）微信公众号运营管理

微信公众号运营管理：包括用户管理、消息管理、素材管理。其中，用户管理功能是指可以对用户分组、添加标签、加入黑名单；消息管理是用户与微信公众号之间互动的主要渠道之一，可以对用户的消息进行回复；素材管理则为发布编辑内容提供了方便，将常用的图片加入素材库以实现内容的快速编辑。

（5）微信公众号运营数据分析

微信公众平台提供的分析数据是微信公众号运营分析的基本依据，常用内容包括用户分析（用户总数、新增用户、取消关注用户等）、已发送消息统计分析（送达数量、阅读数量、分享数量等）。

除了上述基本功能之外，对于认证的高级用户，微信公众平台还提供了推广服务，其中包括广告主和流量主两个角色。广告主可以通过公众平台投放广告，如朋友圈广告和公众号广告。达到一定条件的公众号，则可以申请为流量主，可在公众号文章中投放广告，将阅读量转化为广告收入（类似于网站联盟）。

总之，微信公众平台提供了从用户关注（订阅）、用户互动交流、发布信息及信息管理到微信号运营统计数据等完整流程的服务，作为微信公众号的运营者，所做的工作主要是提供有价值的内容，并用适当的编辑格式发送给用户。因为简单，所以应用者众多，这是微信公众号营销快速发展的根本原因。

3. 微信公众号内容的基本要素

如同邮件列表营销可以归纳出邮件列表内容的基本要素一样，微信公众号内容尽管没有统一模式，但也可以发现一些共性特征。我们浏览一些有影响力的微信订阅号，可以发现通常都离不开这样的内容元素：有吸引力的头条标题及配图、清晰的标题及内容排版、明确的推广方式以及相关的菜单设计等。一般来说，可以将微信公众号内容的要素归纳为以下几个。

（1）封面设计

每一期公众号文章，就相当于一期手机期刊，好的封面设计，加上引人注意的文章标题，对提高阅读量有着直接的影响。

（2）文章标题

无论每期公众号是单篇文章，还是多篇组合，每篇文章都需要有醒目的标题，其中头条文章总是发挥着最重要的作用，因此头条文章的标题设计又是所有文章标题设计中最重要的工作。除了吸引用户直接关注并点击之外，文章标题还承担着推广的功能，如好友在朋友圈及群聊中分享、搜索引擎检索公众号文章等。因此，每篇文章的标题都需要进行合理的设计。

（3）正文内容

正文内容是公众号文章的主体，也是获得用户阅读及后续互动或转化行为的载体。需要明确的是，微信公众号文章的正文，与E-mail营销正文的内容有较大差异，在某些方面与网页内容比较接近，即每一篇文章都相当于一个独立的“网页”，而不是将同期的多篇内容发布到同一个页面（电子邮件内容正好相反）。

（4）发布人信息

在公众号文章标题下方，通常会有一个可点击的蓝色字体，显示的是文章发布人的信息。这个功能是微信公众平台自动实现的，无须用户操作。这里的“发布人”实际上是该微信公众号的名称，如“网络营销生态”。点击可进入该公众号的摘要页面，显示公众号的基本介绍及历史消息等，因而新用户可通过这个界面关注该公众号。因此这也是通过文章内容获得新用户关注的基本渠道。从这里也可以看出，取一个好的微信公众号名称的重要性。

（5）辅助推广信息

除了发布人信息之外，还可以在正文内容之外有意识地设置其他辅助推广信息。辅助推广有两个方面的含义：一方面，通过在文章开始或结尾处增设二维码或文字提示等方式，提醒新用户关注自己的微信公众号；另一方面，作为已关注公众号的用户，在阅读时可通过文章下方的“阅读原文”链接到网站上，或者通过图片文字等引导用户关注更多的内容。这些辅助推广信息并非必需，但一个用心运营的微信公众号，通常不会忽略这些可能的推广机会。

由于微信公众平台的规范程度较高，因此微信公众号内容的个性化元素相对较少（部分高级用户可能受限制较小），例如，不能像企业网页内容那样附加“相关链接”，不能像电子邮件那样添加超级链接，因此只能专注于内容本身及微信用户之间的推广和传播。从另外一个角度来看，这也是微信公众号文章内容的优点：用户专注于核心内容，不受其他信息的干扰。

4. 微信公众号内容的基本原则

订阅型信息源内容创建的一般规则同样适用于微信公众号内容营销，例如：有吸引力的标题、对用户有价值的内容、具有营销意识等。同时，微信公众号内容营销也有自己的特点。本书将微信公众号内容的基本原则归纳如下。

（1）用户价值原则

为用户创造价值是一切内容营销的基础，这一点在微信公众号营销中表现得更加突出和重要，因为每个阅读者都必定是个真实的微信用户，而且可能是你的微信好友，或者好友的好友。用户是第一位的，一切以用户为出发点，对于微信营销至关重要。这也是为什么在微信中很少看到“企业动态”“总裁致辞”式内容的原因，而在传统企业网站中，这种内容风格却一直大行其道。

（2）内容简单性原则

微信内容是碎片化阅读模式，用户可能随时随地阅读一段信息，但是长篇大论的深度阅读往往需要用更加正式的方式。虽然在网页内容及邮件内容中也都有内容简洁的要求，但作为PC阅读，信息的承载量毕竟较大，而在手机阅读模式下，简单就显得尤为重要。一些阅读量超高，点赞数超高的文章，可能没有任何价值，但满足了用户的阅读习惯，当然这种经验不可复制，但从中可以看出微信内容营销简单的重要性。

（3）内容灵活性原则

与邮件列表内容系统性原则相比，微信公众号内容相对灵活，因为邮件列表通常是比较严肃的“电子刊物”，而微信公众号文章则可能是即时性、娱乐性或随意性的内容，因而可读性更强。这一原则与内容简单相辅相成，用简单的内容及灵活的形式满足用户获取信息及碎片化阅读的需求。

（4）内容可信性原则

微信营销是典型的基于网络可信度的营销方式，内容的可信性也就成为微信公众号营销的基础，无论标题多么耸人听闻或具有煽动性，但内容本身必须是可信的，否则就仅有炒作的功能，而难以发挥营销的效果。这也是微信炒作与微信内容营销的区别。

（5）内容生态化原则

微信不只是单向信息发布，用户也是内容营销系统的一部分！因此从某种意义上可以说，微信公众号营销具有网络营销的生态思维，是生态型内容营销方式。在微信内容生态中，用户无疑是整个系统的核心，因为有用户关注，内容才能发挥价值；因为用户分享，内容才得以传播并且获得更多用户关注；因为与用户互动交流，才能获得对用户更多的了解并进一步增加可信度及用户主动传播。一个好的微信公众号内容体系，应具有生态化的思想和策略，这样才能不断发展壮大。

在上述原则中，并没有强调“内容原创原则”，因为原创永远只适合少数人，而且真正原创内容的影响力，往往不如那些利用技巧“借用”原创内容的文章，所以微信公众号运营比较成功的，并不一定都是真正的内容原创者。当然原创仍然是值得提倡和推崇的，只是不必拘泥于为了原创而原创，毕竟效果比是否真原创更直接。事实上，在微信公众号运营中你可能会发现，相对于官方网站不限量发布内容显得内容稀缺，微信公众号内容的取材来源相当广泛，往往因为发布信息容量有限需要在各种内容中进行选择。因此上述微信公众号内容的一般原则也只是在运营思路及选题方向方面适当参考，至于具体的操作，大家还需要了解一些基本的技巧。