微博营销与博客营销的区别与联系

博客营销与微博营销虽然都是全员网络营销的表现形式，都具有内容营销及SNS营销的共同属性，但两者在信息源的表现形式及信息传播模式方面存在巨大的差异，这就意味着博客营销与微博营销的操作方法也必然存在显著差别。

通过对比分析微博营销与博客营销的异同，可以发现两者的本质区别，也可以找到微博营销与博客营销之间的相互关系，从而可以将博客营销的成功经验应用于微博营销，让两者相辅相成，为充分利用企业网络营销资源、实现企业整体的网络营销目标发挥更大的作用。

前已述及，博客营销是内容营销的一种形式，从信息发布与传递的角度看，与网站的内容营销没有本质的区别，因而仍然属于依赖互联网工具传播信息的模式。而微博营销信息则主要依赖于社会关系资源的传播，虽然也有一定内容营销的成分，但更多的是包含了人的行为因素，即是人的因素（社会关系）决定了微博信息传播的范围，是基于微博平台且对人的依赖。

下面我们通过四个方面详细比较分析博客营销与微博营销的差异。

1. 微博与博客信息源表现形式的差异

博客文章要经过标题设计、内容写作、编辑和发布的基本流程，每篇博客文章表现为一个完整的独立网页，文章标题出现在博客文章列表中，所有已发布的博客文章就组成了一个博客网站（或博客频道）的基本元素。博客营销信息源与网站信息源的形式没有实质的差异，博客营销对内容的质量有一定的专业要求，也正是这一特点决定了博客营销在实际应用中有一定的难度，成为博客营销的瓶颈之一。

与博客的表现形式不同，用户发布的微博信息，也即呈现在他的粉丝面前的，通常是一个页面中的组成元素而不是一个完整的网页内容，即与其他用户发布的信息流动态地组成了一个页面内容（除非你的这位粉丝只关注你一个人）。虽然用户发布的一篇微博也可以成为一个独立的网页（即有唯一的URL），但是这个“网页”的信息量较少，一个表情，一个符号，或者一句话都可能作为一篇微博发布，因而“微博网页”被独立展示的机会较少，独立存在的价值相应也较低。微博信息源的表现形式，与搜索引擎搜索结果中的信息有一定的相似之处，即某网站的网页摘要信息与其他网站的摘要信息共同组成了一个“搜索结果页面”，将这些信息流动态地呈现在用户面前。

微博与博客信息源表现形式的差异表明，博客信息源的价值越高，内容编辑越专业，被展示和阅读的机会可能越大，而微博信息源的数量越多，被展示和阅读的机会可能越高。这也就是为什么微博营销要强调微博活跃度的原因所在。不过，据作者分析，随着搜索引擎对微博信息处理能力的提高，微博的价值及专业性也将影响其在搜索引擎中的曝光度，即搜索引擎为微博信息在平台外的传播将发挥越来越重要的作用，在这方面博客与微博有一致化的趋势。因此，微博活跃度并不是微博价值的唯一决定因素，微博信息源的专业度及价值也将成为影响其网络传播的重要因素。可见，微博信息源设计需要考虑网络可见度及网络可信度两个方面的因素。

2. 微博与博客信息传播模式的差异

企业博客可以有多种实现方式，包括自建企业博客频道与第三方平台开设博客等，而微博通常需要在专业服务商的平台上发布及管理，与企业博客的第三方博客平台模式类似。这是因为一个企业内部的微博，由于用户数量有限，很难实现大范围的信息传播。因而微博信息传播通常要依赖其所在的微博平台，如新浪微博，或者腾讯微博，或者Twitter等，这些微博事实上已经成为竞争激烈的营销平台。微博信息的传播渠道包括微博平台内部传播以及平台外部传播，目前内部传播为主要渠道。

（1）微博平台内部传播的方式

① 直接信息传播：发布微博信息，被关注你的好友（粉丝）直接浏览，这是最基本的微博信息传播方式。

② 社交关系传播：你的粉丝转发你的信息，从而在粉丝的粉丝中二次传播，受欢迎的信息往往能通过粉丝的转发在更大范围内传播，这也是微博最重要的传播方式之一，这就是微博营销希望获得尽可能多的粉丝数的原因，尤其是粉丝数量多且活跃度高的粉丝，对信息的传播能力越强。

③ 微博平台推广：利用微博平台的功能和服务扩大内部网络曝光机会，如获得平台推荐、成为微博平台的热门话题、在站内搜索中获得靠前的机会等。

（2）微博平台外部传播的方式

① 第三方平台的传播，如在公共搜索引擎搜索结果中获得展示。

② 在官方网站等其他网站的链接，如许多企业网站上的“关注××微博”，获得用户的直接访问和关注。

③ 利用微博开放平台功能（如新浪微博秀），将微博信息同步到其他网站、论坛、邮件签名档等。

④ 其他再传播方式：将微博信息作为博客素材通过博客等形式传播、转发到其他微博平台或者网络社区等。

可见，微博平台外部传播方式与内部传播有很大的差异，主要依赖于博主本人及互联网工具资源，而不是社会关系资源，这种站外传播的方式与博客的信息传播渠道比较接近，与传统网站推广方式一样，通过用户直接访问、搜索引擎检索、网站链接、用户转发进行传播，也可以利用病毒性营销、网络广告等方式进行传播。

3. 微博与博客用户获取信息及行为的差异

由于博客营销属于传统的内容营销方式，用户获取博客信息与获取企业网站信息的方式没有显著区别，即通过用户直接访问、搜索引擎、网站内部及外部链接、其他网站的转发等方式浏览博客信息。一般来说，博客浏览者与信息发布者（博主）之间仅能实现评论、引用、转发等简单的交互沟通，因而博客浏览者主要作为单向的信息接收者。

在微博环境中，用户是网络信息发布和传播的主体，也是网络信息源及信息的接收者，同时又可以通过多种方式便捷地实现信息获取和传播。用户可以利用电脑、手机等多种终端以及多种客户端应用程序方便地获取微博信息，充分发挥“碎片时间资源集合”的价值，因而信息接收者与发布者（微博主）之间具有实时互动的基础。至于信息接收者是否继续传播他所浏览的微博信息，则可能取决于对信息发布者的信任、对微博信息的关注，以及社会关系网络中其他朋友的反应等多种因素。

将以上差异归纳起来可以看出，从用户获取信息的方式来看，博客营销与微博营销的区别在于：博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息本身的价值，用户获取信息的行为及反应也取决于博客内容的价值；微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位。但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）等复杂因素。

因此，从信息传播方式来看，微博营销与博客营销的本质区别在于：博客营销可以依靠个人的知识及能力通过各种网络渠道进行信息传播（对互联网工具的依赖）；而微博营销除了个人的知识与能力之外，还要依赖自己的社会关系网络资源才能获得信息在更大范围的传播（即对人的依赖）。

4. 微博营销与博客营销运营模式的差异

微博营销与博客营销在网络营销信息传递要素方面的差异，也就决定了微博营销与博客营销的运营及操作模式必然有重大差别，主要表现如下。

（1）构建方式的差异

企业博客通常作为企业官方网站的组成部分，而企业微博则建立在第三方微博平台上，与企业网站可以不发生直接的联系，属于企业的外部网络经营环境。因此微博营销体系的构建和启动较为简单。

（2）运营方式的差异

企业博客营销，需要长期坚持不懈的积累，博客营销的价值在于博客内容的积累效应，即博客营销注重长期效果。微博营销不仅需要持续的信息发布，同时还需要有更多的互动交流，并不断引入新鲜话题和活动，需要投入更多的关注和热情。这种差异表明，博客营销运营的核心是博客内容的内在价值，而微博营销的核心在于运营人员的能力和态度。尽管存在运营方式的差异，不过与博客营销一样，微博营销同样是对营销人毅力的考验。

（3）管理方式的差异

企业博客用户集中在一个企业可以自主控制的系统中，实现规范化管理难度相对较小，而一个企业可能有众多部门、众多员工的微博分散在不同的微博平台，且可能以个人身份展示，对员工微博很难建立起统一的管理规范，因而企业官方微博账户更具有“官方”的特色，是企业微博营销的权威信息源。

（4）运营资源的差异

博客营销积累的是网站内容资源，微博营销积累的是用户关系资源。显然用户关系资源更容易放大并快速实现营销价值。这同样表明两者不具有排斥性，博客营销与微博营销应该是互相促进协同发展的“双博组合”。