品牌营销：搭建品牌营销网络

对于店铺和企业来说，品牌就是最有价值的无形资产。可口可乐总裁曾假设：万一发生不测，公司全部有形资产变为灰烬，只凭“可口可乐”品牌，公司就能够东山再起。

事实上，品牌的价值不是由企业决定的，而是由消费者对品牌的价值评估决定的。在小程序营销过程中，品牌营销具有提纲挈领的巨大作用，往往能够从企业的根本和源头出发，引导小程序未来的推广方向并提高用户知名度。利用小程序进行品牌营销主要有以下3种方法：

1.注重商标策划

商标是形成品牌的第一步，是树立品牌的基础，也是品牌传播和消费者记忆的主要根据。商标不但概括了产品特点，而且还能体现品牌的经营理念和企业文化。

在向微信官方申请注册小程序的过程中，运营者首先就会面临小程序的命名问题。微信官方规定了很多小程序的命名规则，其中最为重要的就是商标规则：“若申请的名称包含商标，请上传《商标注册证》，上传文件为加盖公章的扫描件；若使用他人注册的商标，请上传《商标注册证》和商标所有者的《商标使用授权书》，上传文件为加盖公章的扫描件。”

如果申请者有商标，那么小程序就拥有优先通过权。如果没有商标，申请者就必须遵守“小程序自选词命名规则”，这样不仅难以注册到方便记忆的名字，而且还会增加审核时间，导致小程序无法及时上线。

目前，商标注册的审核周期在1年左右，未来商标注册的审核周期有可能缩短到半年之内，这对创业者注册新商标来说是利好消息。

注册商标时，运营者应选用能够给用户更加直观和具体感受的标识物。在宣传时，运营者可以为商标配备标识色和标识包装来帮助消费者更有效地从商标中识别品牌。

从微信小程序的发展前景来看，微信官方要求店铺注册商标是一种规范管理的趋势，而且拥有商标后也便于企业树立自己的品牌形象，所以运营者应该提高对商标的重视程度。

2.树立品牌文化

品牌作为消费者和企业之间的桥梁，需要具有与众不同的文化特点。

在品牌建立的过程中，文化起到支持和促进的作用。同时也正因为品牌文化的存在，才让品牌自身更具有内涵和吸引力，进而提升品牌在消费者心中的地位。

有人曾说过：“如果你想了解美国文化，那么只需要抽一支万宝路、喝一瓶可口可乐，穿一套李维斯牛仔服。”可见这3个品牌已经深入到美国文化之中。目前，很多创业者和营销者并不重视品牌文化建设，他们需要明白：如果能用品牌文化满足消费者的情感需求，才是为最简便和高效的推广模式。

例如，红豆集团有限公司所经营的“红豆”品牌已经获得了成功，其中很重要的原因得益于他们的品牌文化。自古以来，“红豆”这个词语就含有思念的象征意义，而将“红豆”作为品牌名称，可以让自己的品牌拥有相思的文化含义：情侣可以互赠“红豆”服装来表达爱慕之心；远在外地的子女可以赠送父母“红豆”服装来表达思念之情。如图5-26是小程序“红豆男装官方商城”的主页。

消费者对于品牌的忠诚度往往取决于他们自己对品牌文化的理解和认知，如果运营者不重视品牌文化建设，希望只通过宣传手段获得顾客，并不是长久经营之道。

图5-26

所以运营者在经营小程序品牌时，应先整合品牌的文化资源，然后提出正确的品牌机制体系，最后再制定并实施品牌文化的建设计划。在这个过程中，运营者需要明白，品牌文化的建立不能追求速度，往往需要较长时间才能够形成并树立在消费者心中。

当小程序拥有大量的用户群体后，最需要的就是品牌文化转型。运营者应该设法让目前的用户从品牌文化转变为品牌信仰，这样不仅能够让认同自己品牌文化的消费者主动消费，而且还会让他们自觉维护和宣传品牌文化，这样自己的小程序会无形中增加很多潜在的用户，因此树立品牌文化的最终目标是让消费者树立品牌信仰。

3.营造品牌形象

品牌名称只能给用户最简单直观的认知，消费者会将获得的品牌相关信息进行归类和分析，最后形成一个对品牌的综合评价，这就是品牌形象。品牌形象越好，消费者对品牌的评价、信任感和忠诚度都会越高；如果品牌形象差，往往很难得到用户的认可，那样会严重影响品牌的生存和发展。

比如，很多消费者认为西门子电器的质量和售后比较好；宝马、奔驰是优秀的高档汽车；戴尔电脑的性价比很高等，这其实就是品牌形象的具体体现。

图5-27

耐克是知名的运动品牌，但是他们自己并没有制作鞋子的工厂，所有的鞋子都是其他工厂代工制作的，最后贴上耐克的商标出售。耐克之所以能做到这一点，利用的就是其强大的品牌形象。如图5-27是小程序“Nike耐克”的主页。

品牌形象是运营者经营品牌的核心，因为这种形象是消费者对品牌长期的认知和评价后形成的观念，而这种观念往往很难改变。根据品牌形象这样的“惯性定律”，运营者应该在品牌起步的时候就打好基础，塑造自己优良的品牌形象，从而吸引更多消费者的关注。

整体来看，运营者在经营小程序的品牌营销时，不仅要有品牌的战略意识，还要有长远的眼光和做大做强的意识，争取让自己品牌的商标、文化、形象完美地呈现在微信用户眼前，提高小程序营销的成功率。