搜索引擎营销的基本原理及内容体系

搜索引擎营销，简单来说，就是通过搜索引擎实现的网络营销信息传递。只有当用户通过搜索引擎获取信息时，搜索引擎营销才具备得以实现的基础。

从网络营销信息传递的角度来看，搜索引擎营销是一种引导型信息传递渠道，通过搜索结果的信息及链接，引导用户进入到信息源所在网页，从而实现一个信息传递的过程。在这个过程中，搜索结果页面的信息对用户的选择发挥着重要的影响，事实上发挥着“引导型信息源”的作用，因而搜索引擎推广是引导型网络推广方法的典型代表。

在用户通过搜索引擎获取信息的过程中（见图4-2），搜索引擎为用户每次搜索而生成的搜索结果页面（SERP），是根据用户搜索所使用的关键词以及搜索引擎数据库的信息动态生成的，不同时间的搜索结果可能并不完全相同。

图4-2　用户通过搜索引擎获取信息的过程

例如，对于同一个搜索引擎来说，当搜索引擎收录的网页数据库更新后，可能增加了一些新的网页，而一些原有的网站因为关闭或改版等原因可能不再成为相关信息。同样，当用户更换关键词重新搜索时，会呈现出新的搜索结果页面。如果用户利用同样的关键词在不同的搜索引擎中搜索，获得的搜索结果通常会有明显差异。

可见，在搜索引擎传递信息的过程中，用户搜索所用的关键词是形成搜索结果页面信息的基础，而搜索结果页面的内容则为用户提供了若干相关引导信息的选择，每一条引导信息，通常根据不同网站的相关内容的网页而生成。至于用户最终选择点击哪一条引导信息，则与引导信息对用户的吸引力、用户对引导信息的信任、引导信息在搜索结果页面中的位置以及其他附加信息（如是否标注为广告）等因素有关。

进一步分析我们可以发现，搜索引擎营销得以实现的基本过程如下。

① 企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源（包括企业内部信息源及外部信息源）。

② 搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库。

③ 用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）。

④ 检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL。

⑤ 用户根据对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。

这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。图4-3表达了搜索引擎营销的信息传递过程。

图4-3　搜索引擎营销的信息传递过程

在上述搜索引擎营销过程中，包含了五个基本要素：信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、用户对选中检索结果的点击。

这就意味着，搜索引擎营销的研究范围不仅是搜索引擎本身，还包括用户的搜索行为、信息源对搜索引擎引导信息的影响、搜索结果页面生成的规则、不同搜索引擎的差异等。也就是说，搜索引擎、用户、信息源及搜索结果的引导信息等共同组成了搜素引擎营销的基本要素。其中，搜索引擎营销的信息源主要包括三个方面：网站原始信息源（也是网络推广的目标信息源，在搜索引擎广告中称之为着陆页）、搜索结果页面的引导信息源（搜索引擎根据用户搜索关键词生成的中间信息）、广告用户在搜索结果页面投放的搜索引擎广告信息。此外，有些搜索引擎还会提供与搜索关键词相关的信息，如相关搜索、相关图片和相关产品等。

相应地，搜索引擎营销的工作内容也包括网络信息源优化、搜索引擎收录及管理、用户搜索行为及后续行动等。图4-4勾画了搜索引擎营销的内容体系框架。