搜索引擎营销的一般内容

尽管搜索引擎不断地发展演变，相应的搜索引擎营销也有多种不同的模式，不过从根本上来说，搜索引擎营销的基本思路是相对稳定的，主要包括以下五个方面的内容。

1. 构造适合于搜索引擎检索的信息源

网页信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，这也是网站建设和网站运营之所以成为网络营销基础的原因，企业网站中的网页及相关元素等是搜索引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要来到信息源获取更多的信息，因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，还应该包含用户友好，因此网络营销导向的企业网站优化不仅是搜索引擎优化，而是包含三个方面，即对用户、对搜索引擎、对网站管理维护的优化。

在讨论搜索引擎营销时，一般情况下，我们主要针对的是搜索引擎对于各种网页的检索。除了基于对网页的检索之外，也有一些专业领域的检索，如Google的新闻组和图片检索，百度的图片、视频、新闻、地图检索，搜狗的微信公众号搜索等，一些搜索引擎也可以对特定的文档格式进行检索，如DOC、PDF、PPT等。

2. 创造网页被搜索引擎收录的机会

网站建设完成并发布到互联网上并不意味着就可以自然达到搜索引擎营销的目的，无论网站设计得多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此，让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一，也是搜索引擎营销的基本步骤。

早期的搜索引擎（分类目录）通常不会自动收录网站的信息，需要网站管理人员将网站信息逐个提交给每个搜索引擎。当前主流的网页搜索引擎，通常可以根据链接关系自己在互联网信息中搜索新网站及原有网站新发布的网页内容，但并非对每个网站都会给予收录，这主要取决于搜索引擎对网站质量的分析判断。有些搜索引擎也支持人工提交网站地图或网页目录信息，以便为搜索引擎收录网站提供更多的机会。如果一个网站发布后长期未被搜索引擎收录，则需要对网站进行分析诊断，确认其是否符合搜索引擎的收录条件，或者通过被其他网站链接、向搜索引擎提交网站信息等方式增加被收录的机会。

3. 让网站信息出现在搜索结果中的靠前位置

搜索结果页面的信息尽管很多，但用户关注程度最高的往往是搜索结果页面中靠前的若干项信息。网站/网页被搜索引擎收录仅仅是获得引导推荐的基础，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置。这就是搜索引擎优化所期望的结果，因为当用户输入某个关键词进行检索时搜索引擎结果会反馈大量的信息，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，搜索引擎营销的效果也就无法保证。

4. 以搜索结果中有限的信息获得用户关注

通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的引导信息都对用户有吸引力，用户通常不会点击检索结果中的所有信息，而是对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性最强、最能引起其关注的信息进行点击，进入相应网页之后获得更为完整的信息。如果希望用户点击搜索结果，就需要对搜索引擎收集信息的方式进行针对性的设计，设计的主要元素包括：网页内容的原创性、网页标题、网页摘要信息、网页URL、网页标题与正文中的关键词及其与正文的相关度等，当然网站的整体专业水平和运营状况也至关重要。

5. 为用户进入信息源获取信息提供方便

用户通过点击搜索结果而进入网站/网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终为企业带来收益。用户来到网站之后可能会为了了解某个产品的详细介绍而成为注册用户，但是否最终转化为购买者还取决于更多的因素，如产品本身的质量、款式、价格等是否具有竞争力。在此阶段，搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流量统计分析、在线销售等其他网络营销工作密切相关，在为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立密切的关系，使其成为潜在顾客，或者直接购买产品。

事实上，搜索引擎也在不断的发展变化中，不同时期的搜索引擎功能和引导信息源的形式也有一定差异。因此，尽管搜索引擎营销的基本原理是长期稳定的，但对搜索引擎营销的研究和应用，还与搜索引擎的发展演变及搜索规则的变化密不可分。

据此，我们可以将搜索引擎营销的一般内容归纳为“搜索引擎的目标层次原理”。根据这一原理，搜索引擎营销可分为四个层次：（1）存在层；（2）表现层；（3）关注层；（4）转化层，如图4-5所示。

图4-5　搜索引擎营销的目标层次示意图

关于搜索引擎营销的四个层次，简要说明如下。

第一层：搜索引擎营销的存在层。

存在层的基本目标是网站中尽可能多的网页在主要的搜索引擎中获得被收录的机会，这是提高网站信息搜索引擎可见度的基础。因此，一个网站被搜索引擎收录的网页数量通常被认为是搜索引擎营销的评价指标之一。付费搜索引擎广告也是提高搜索引擎可见度的方式之一，其表现是当用户用尽可能多的关键词搜索时在搜索结果页面都可以出现企业的付费推广信息。

第二层：搜索引擎营销的表现层。

表现层的目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的被推荐机会，即在搜索结果中有良好的表现，包括引导信息与用户搜索关键词的相关性、引导信息在搜索结果中的位置等。用户关注的通常只是搜索结果中靠前且引导信息有吸引力的少量内容。此外，如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的表现不佳，通常也可以利用关键词广告等方式作为补充手段来实现好的被推荐机会。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中利用付费等方式获得靠前的排名。

第三层：搜索引擎营销的关注层。

关注层直接表现为用户通过搜索引擎的检索结果是否会点击来到网站，也直接关系到网站的访问量。由于只有受到用户关注，经过用户比较选择后的信息才可能被点击，因此该层次被称为关注层。从搜索引擎的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果的引导信息中排名靠前是不够的，因为用户会对多条相关搜索结果进行比较和判断，包括信息源网页的可信度、搜索引擎引导信息是否符合用户的期望等。通过对网络营销信息源的优化设计，可以在一定程度上改善其在搜索结果页面引导信息的表现，因为搜索结果页面的引导信息主要与基础信息源网站的搜索引擎优化状况相关。例如，一个没有网页标题的页面，搜索引擎是无法自动为引导信息生成一个合理的网页标题的。

第四层：搜索引擎营销转化层。

转化层也是搜索引擎营销的最高目标——将来到网站的访问者转化为真正的顾客，即将通过搜索引擎带来的网站访问量的增加转化为企业最终的收益。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎营销方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。从搜索引擎营销的各项工作如信息源发布、搜索引擎收录并获得用户点击到最终产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加，网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用而决定的。

搜索引擎营销的转化层属于战略层次的目标，其他三个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征。实现搜索引擎营销的基础目标，即从存在层、表现层到关注层，是搜索引擎营销的一般内容。