拼多多小程序：裂变模式的拼团和砍价

2015年9月，拼多多正式上线，半年后就拥有了2000万用户，10个月后用户量突破1亿。经过3年的发展，拼多多于2018年7月成功在美股上市，成为一家GMV过千亿、拥有3.44亿活跃用户和170万商家、总市值高达296亿美元的上市公司。

拼多多的发展速度如此迅猛，得益于他们创造了全新的“拼团”购物模式，将线上购物转变成一种动态的社交体验。

拼多多的购物模式与淘宝、京东、苏宁易购等传统电商不同，商品销售时分别按照高价单独购买和低价拼团购买进行区分。毫无疑问，几乎所有消费者都会选择更为廉价的团购。如图8-1是“拼多多”小程序中某款茶叶的详情页，可以看到单独购买需要70元，而通过拼团只需要26元。

图8-1

当用户主动发起拼团时，拼多多会要求用户寻找好友拼团，才能完成交易。这时，用户可以选择面对面扫码拼团、分享到微信好友或微信群来找到拼友。一旦达到拼团人数的要求，商家就会分别发货。如图8-2分别为拼多多的拼团邀请页面和分享拼团信息到微信群的效果图。

图8-2

需要注意的是，拼多多规定用户需要在24小时内完成拼团方能享受拼团价格，在此期间用户不能取消订单，如果24小时后拼团人数不足，款项将自动退回。这实际上就是拼多多拼团模式获得成功的主要原因，他们要求用户限时分享且不能随时退货的政策，促使拼团交易的成功率大大提升，远超其他传统电商。

分享是拼多多拼团模式的核心，也是这种全新社交电商模式的灵魂。在用户将拼团邀请链接发送到微信群时，会让商品反复曝光来增加其他潜在用户对拼多多的品牌认知和功能体验。

对分享者而言，自己既是消费者，又是拼多多的免费推广者。拼团不仅可以为分享者降低购买成本，还能提高自己与微信好友的关系，并营造微信群的团购气氛。

而被分享的用户在收到拼多多团购的信息后，因为分享者是自己的微信好友或是比较亲近的微信群成员，自然也不会对分享内容产生反感。如果从未使用过拼多多，就有可能在收到信息后成为拼多多的新用户；如果是老用户，则可能会因为对商品产生兴趣而发生购买行为。

所以，无论被分享者是否是拼多多的用户，都有可能加入到新一轮的“团购循环”中，继续进行开团、邀请、拼团的操作，这样类似于无限循环的团购模式就是新型的裂变营销。

事实上，除了拼团，拼多多传播更广泛的是其砍价模式。一般来说，“拼多多”小程序中官方会设定有几款产品可以0元购，用户在点击“砍价免费拿”后，需要通过微信好友或微信群成员进行分享，至少需要50多次砍价才能免费获得该商品。如图8-3分别是“拼多多”小程序的砍价商品详情页、砍价进度显示页、分享到微信群的效果页。

图8-3

拼多多的砍价模式推出后，很多购买者纷纷将砍价链接分享到微信群或是批量转发给好友，一时间很多用户的微信都会被拼多多的广告刷屏。起初，一些用户并不相信世上会有免费拿的商品，但是身边的微信好友砍价到0元后确实免费领到了产品，于是自己也加入了拼多多的砍价人群中，对新的产品进行分享砍价。

在砍价的流程中，拼多多官方规定：砍价活动时间为24小时，过期就需要重新砍价；每名微信用户一天只能砍价3次，同一件商品每个人一天只能砍价1次。这条规定大大增加了砍价的难度，使购买者不得不添加更多的微信好友和微信群、分享更多次的链接才能最终将价格砍下去。

此外，购买者和最初被分享的好友砍价通常可以砍掉较多金额，但是当商品价格接近0元时，其他曾经使用过拼多多的微信用户砍价时通常只能砍几分钱，如果继续寻找老用户砍价，一款300元的商品总共需要邀请600多人才能完成砍价。为了缩短砍价的时间，这时购买者需要寻找从未使用过拼多多的新用户加入，因为新用户砍价可达到10元以上。

拼多多在砍价的时间、人数、新用户等方面的设定，都是为了利用购买者的社交关系进行分享推广。因为购买者无需付出任何金钱，而需要花费大量时间去帮助拼多多进行大范围宣传，甚至不惜动用自己的一切人脉资源，所以砍价模式的本质也属于裂变营销。

官方设定的砍价商品价格通常远低于其他平台，而且还能包邮。商家在进驻“砍价免费拿”项目时，考虑的重点也是拼多多的引流能力。通过设置高于商品数倍的价格并限定砍价时间，拼多多平台和入驻商家都收获了巨大的关注度和流量。同时，购买者没有花费1分钱就买到了商品，这种新颖的裂变营销模式，实现了商家、购买者、拼多多的三赢。

无论是拼团还是砍价模式，拼多多都充分地利用了购买者的分享能力进行免费的品牌推广。而拼多多高水平的成功营销，正是来源于生活中的这些点滴分享。

利用拼团和砍价的思维进行营销时，运营者可以先组建自己的群组，无论是通过线下组建，还是通过线上的裂变活动，初始的种子用户都是非常重要的。其次，运营者在运营过程中要注重用户体验，尽量保证商品的价格更低廉、发货速度更快，以便带来更多的种子用户。最后还需要借助小程序、服务号、公众号来进行包装推广，以便培养用户长期拼团和砍价的消费习惯。