搜索引擎优化的基本内容

搜索引擎优化体现了用户、搜索引擎、信息源网站三者之间的价值传递关系，用户通过搜索引擎获取信息主要取决于搜索结果的引导信息，而引导信息取决于搜索引擎的收录及排名算法、搜索引擎对信息源网站的评级、信息源网页提供的基本元素等。

因此，搜索引擎优化的主要工作内容也就是从这些方面进行的，可分为三个部分：信息源网站基本要素优化、适应搜索引擎的优化、对用户获取信息的优化，具体内容如图4-6所示。

图4-6　搜索引擎优化的基本内容

实际上，搜索引擎优化的内容相当繁多，用厚厚的一本书的内容来描写也许才可以讲得更详细一些，本节仅仅是搜索引擎优化方法的入门知识，更多的方法和技巧还需要在实践中不断体验和总结。

1. 网站基本要素的搜索引擎优化

网站的搜索引擎优化状况，有些方面是在网站规划和设计过程中就已经确定的，在网站建成之后的一定阶段内无法做出频繁的调整，这将对网站的搜索引擎优化产生一定的影响，主要体现在网站基本要素的优化方面。网站基本要素中的网站栏目结构、网页布局、网页URL层次等，都与搜索引擎优化密切相关。

例如，在4.3.5小节中列出的网站对搜索引擎不友好的表现中，网站结构层次不清、网站URL层次过多等都属于基本要素问题，应尽可能在网站建设过程中就满足搜索引擎获取信息的需要。当然，在网站运营一段时间之后进行改版时引入搜索引擎优化方案也可作为一种补救措施。

关于网站基本要素的优化，主要从四个方面进行：清晰的网站栏目结构和导航系统、网页布局合理、适当的网页格式、网页URL层次。

（1）清晰的网站栏目结构和导航系统

网站栏目结构与导航奠定了网站的基本框架，决定了用户是否可以通过网站方便地获取信息，也决定了搜索引擎是否可以顺利地为网站的每个网页建立索引，因此网站栏目结构被认为是网站优化的基本要素之一。网站栏目结构对网站的推广运营发挥了至关重要的作用，不合理的网站结构和导航系统将造成严重的后果，不仅影响搜索引擎收录网页，而且即使用户来到网站也难以方便地获取有效信息，即对用户易用性和搜索引擎友好性都是不利的。

（2）网页布局合理

网页布局，也就是为一个网页分配各项内容的展示位置和方式，让用户方便地找到自己所需要的信息。网页布局的搜索引擎优化在网页设计中很容易被忽略。例如，我们经常看到一些网站将左上角设置为用户登录/注册框，左侧设置为内容滚动更新的最新信息等，这些网页布局对搜索引擎优化而言就不是最好的选择。

网页布局的改进需要从用户和搜索引擎两个角度来考虑。网页布局对于用户获取信息以及搜索引擎索引信息都有较大的影响，因此其也被认为是网站结构优化的基本要素之一。网页布局与网站内容是密切相关的，合理的网页布局是为了更好地展示网页内容。

此外，各个网页的布局设计还有必要根据用户的浏览习惯进行一些调研，在此基础上考虑一些重要信息的位置安排和表现形式。例如，用户浏览网页注意力的“F现象”表明，用户注意力集中度最高的区域主要集中在网页左上方，形成一个倒三角区域，这一现象对于网页布局设计有一定的参考价值。

（3）网页格式的搜索引擎优化

网页格式包括动态网页和静态网页两种基本形态。静态网页比动态网页对搜索引擎更具有友好性，这是基本常识，因此在可能的情况下将动态网页转化为静态网页是基本的优化措施之一。对于某些难以全部实现静态化的网站，在网页设计中应采取“静动结合”的对策。

静态网页的缺点在于其管理维护和交互功能方面的限制，静态网页的优点在于信息内容的稳定性，这为搜索引擎在网上索引网页信息提供了方便，因为这些静态网页总是存在的，只要搜索引擎根据某个链接关系发现这个网页，就很容易抓取这个网页的信息。这就好比派出所对某个地区的人口进行管理一样，对于常住人口总是比较容易管理的，只要根据户口本的信息上门去核对就可以，而对于大量的流动人口，要想获取这些人员的信息就比较复杂，除非在某个时期让所有的流动人口都暂时停止不动，等待公安人员来检查证件并进行登记，或者让每个流动人员都“链接”（挂靠）到常住人口的户籍本上。

网站建设采用静态网页形式只是有助于搜索引擎索引信息，但并不意味着只要是静态网页就一定会被搜索引擎收录，而动态网页就一定不会被搜索引擎收录，一个网页是否能在搜索引擎索引时有好的表现，并不完全取决于其是否是静态网页，更重要的还在于网站结构和导航、网页中的文字信息，以及网页的链接关系等。实际上，现在大多数搜索引擎对动态网页的收录都不存在技术方面的障碍，但冗长的网址对于用户而言也并不友好，如果将很长的网址分享到社交网络，或者将其作为参考资料罗列到网页或文章中，都显得很不方便。

（4）网页URL层次的搜索引擎优化

与动态网页相关的另一个问题是，如果网页的URL层次过深，同样会影响网页的搜索引擎优化效果。我们可以思考一下，为什么网站的首页容易被搜索引擎收录并且网页在搜索引擎中的权重相对较高？其中的原因之一是，网站首页通常放在网站的根目录下，网页层次简单。例如，长虹集团的首页网址是顶级层次，而产品与服务栏目首页为4层。

随着网页层次的增加，一般来说，网页在搜索结果中的级别也在降低，有些网站把首页顶级域名重定向到多层次URL之后，通过Google工具条检测可以看到，这样的网站首页PR值通常为0，这表明层次过多的网页在搜索引擎的检索结果中几乎没有任何优势。

2. 网站运营维护的搜索引擎优化

网站基本要素具有相对稳定性，其搜索引擎优化具有阶段性的特征。在网站基本要素优化既定的基础上，网站的搜索引擎优化则体现在网站运营维护的工作细节中，每一个方面的长期积累都可能成为影响网站搜索引擎优化水平的不可忽视的因素。与搜索引擎优化结果密切相关的网站运营维护工作主要包括：每个网页内容元素及编辑的优化、网站外部链接的优化、网站内容的原创性及更新等。

（1）网页内容元素的搜索引擎优化

一个网页的基本元素包括网页标题、关键词、内容摘要、内容正文中的文字信息、图片及alt属性描述、网页编辑方式等。另外，网页源代码中的META标签（关键词和页面描述等）对搜索引擎优化也有一定的影响。

在介绍网站内部资源时将网页数量作为重要的网络营销资源，其原因在于网页内容也是带来用户的方式之一，符合搜索引擎优化的网页可以通过搜索引擎源源不断地带来用户。每增加一个网页的内容，也就意味着为满足用户的信息需求增加了一点机会。基于这种认识，新竞争力网络营销专家胡宝介在搜索引擎战略大会（2006年3月17日，南京）的演讲中提出了“网站优化——让每个网页都带来潜在顾客”的观点。

通过搜索引擎优化，让每个网页都能带来用户，这一观点成为网站优化思想在网站推广应用方面的经典语录，事实上也是网站内容引流的经典方法。因为，“一个网站的首页只有一个，而网站内容页面可以不断增加”，这也就意味着，网站的搜索引擎优化不只是关注网站首页，而是应该注重每一个网页的优化。并且，为用户提供丰富信息的网站，将通过搜索引擎获得更多的访问量，因此对任何一个网站来说，内容质量的高低都是影响网站效果的核心因素。由此也进一步说明网站内容优化在搜索引擎优化策略中的地位至关重要。

历届网络营销能力秀实践项目的最后一项都为实践总结报告（如第17期能力秀的实践报告说明），在要求中总会特别强调实践报告标题的重要性，并给出了相应的指导，这些指导内容也都来自于网页内容搜索引擎优化的基本要求。因为每一份实践总结报告发布到网站上，都是一个独立的网页，报告的标题也就是网页的标题。每一个网页都应该有一个能准确描述该网页内容的独立标题，正如每个网页都应该有一个唯一的URL一样，这是一个网页区别于其他网页的基本属性之一。

根据网络营销教学网站的解释，“网页标题是对一个网页的高度概括，一般来说，网站首页的标题就是网站的正式名称，而网站中文章内容页面的标题就是文章的题目，栏目首页的标题通常是栏目名称。”

根据这一解释，在企业网站中，产品介绍页面的网页标题应该以该产品名称相关的内容作为标题，而不应把企业名称作为标题，尤其不应让所有网页共用一个标题。从网站内容页面的网页标题设计的现状来看，绝大多数企业网站都没有对此引起足够的重视，这样不仅为用户来到网站之后获取相关信息带来一定麻烦，更糟糕的是，这种不专业的网页标题使网页在搜索引擎推广方面缺乏优势，用户可能根本无法通过搜索引擎检索发现这个网页。

详细内容页面，如企业新闻内容、具体产品的详细介绍等，是某项业务、某个产品最全面的信息，也是用户获取详细信息的最终渠道。因此内容详尽且容易被用户通过搜索引擎检索到是对内容页面内容策略的基本要求。从网页被搜索引擎收录和用户获取详细产品信息的角度来看，每个产品信息网页都有可能为公司带来潜在客户，因此不夸张地说，网页标题设计直接影响了网站的总体网络营销效果。

经过对大量网站的研究，作者对网页标题设计的观点是：在设计网页标题时，应注意同时兼顾对用户的注意力以及对搜索引擎检索的需要。这一原则在实际操作中可通过以下三个方面来体现，这三个方面也可以被认为是网页标题设计的一般原则。

第一，网页标题不宜过短或者过长。

一般来说6～10个汉字比较理想，最好不要超过30个汉字。网页标题字数过少可能包含不了有效关键词，字数过多会让搜索引擎无法正确识别标题中的核心关键词，而且也难以让用户对网页标题（尤其是首页标题，代表了网站名称）形成深刻印象，也不便于其他网站链接。

第二，网页标题应概括网页的核心内容。

当用户通过搜索引擎检索时，在检索结果页面中的内容一般是网页标题（加链接）和网页摘要信息，要引起用户的关注，网页标题发挥了很大的作用，如果网页标题和页面摘要信息有较大的相关性，摘要信息对网页标题将发挥进一步的补充作用，从而引起用户对该网页信息点击行为的发生（也就意味着搜索引擎推广发挥了作用）。另外，当网页标题被其他网站或者本网站其他栏目/网页链接时，一个概括了网页核心内容的标题有助于用户判断是否点击该网页标题链接。

第三，网页标题中应含有必要的关键词。

用户使用某些关键词搜索，如果这些关键词包含在网页标题中，那么该网页在搜索结果中将被赋予较高的权重，因此要尽量让网页标题中含有用户检索所使用的关键词。以网站首页设计为例，一般来说首页标题就是网站的名称或者公司名称，但是考虑到有些名称中可能无法包含公司/网站的核心业务，也就是说没有核心关键词，这时通常采用“核心关键词＋公司名/品牌名”的方式作为网站首页标题。但是如果是为了“优化”而在网页标题中堆砌关键词，不仅没有核心，而且有制造垃圾信息的嫌疑。

上述关于网页标题设计的三个方面其实都考虑了搜索引擎检索网页的特点，也就是说，网页标题设计将有利于搜索引擎检索作为重要因素，即使如此，这里仍然强调，与网页内容写作一样，网页标题写作首先是给用户看的，在这个前提之上考虑对搜索引擎检索才有意义。可见网页标题设计并不是一件随意的事情，尤其对网站首页标题设计，不可不慎重。

不过有一种典型的情况，细心的读者可能会有这样的经历，就是在浏览淘宝网站某些产品页面的标题时可能会发现，通常是堆积大量关键词，而且这些往往比常规的网页标题在站内搜索中更有优势。这种情况和淘宝网站站内产品搜索方式有一定关系，至于这种现象是否会长期存在，我们不妨予以关注。

（2）网站外部链接的搜索引擎优化

由于技术型搜索引擎把一个网站被其他相关网站链接的数量作为评估网站级别的因素之一，因此在搜索引擎优化中需要适当考虑网站链接。常用“链接广度（Link Popularity）”来描述一个网站被链接的数量。根据搜索引擎制订的网页级别排名规则，在其他方面差不多的情况下，链接广度高的网站在搜索结果中排名靠前。不过，搜索引擎的算法也在不断发展，近年来一些搜索引擎对外部链接的权重有了新的规则，外部链接的影响可能不如从前那么直接，但总体来说仍然是比较重要的。