搜索引擎广告及其表现形式

并不是每个网站都可以通过搜索引擎优化获得足够的访问量，尤其是一个竞争激烈的行业中大量的企业网站都在争夺搜索引擎检索结果中有限的用户注意力资源时，很多企业会受到搜索引擎自然检索推广效果的制约，因此企业往往采用付费搜索引擎广告与搜索引擎优化的组合策略。

付费搜索引擎广告，就是在用户利用搜索引擎检索信息时在检索结果页面出现的、与用户所检索信息有一定相关性的广告内容。出现在搜索结果页面左侧的搜索广告，也具有信息流广告的特征。

最早的付费搜索引擎竞价排名开始于2000年。1998年创建于美国的搜索引擎Overture以成功运作竞价排名模式而著名，并且带动付费搜索引擎营销市场蓬勃发展。Overture在2003年7月被雅虎以16.3亿美元的价格收购，成为雅虎搜索引擎营销体系的组成部分。

关键词广告是搜索引擎服务商的主要赢利模式，目前国内影响力较大的搜索引擎包括百度、谷歌和搜狗，每个搜索引擎都有各自的关键词广告服务，在表现形式上也有较多的相似之处，只是在具体的广告投放模式、广告展示及标注方式、广告管理方式、每次点击的价格等方面有一定的差异。下面以百度和谷歌为例介绍关键词广告的表现形式。

百度关键词广告，最初叫竞价排名。竞价排名最初的含义，是指在搜索引擎检索结果中，依据付费的多少来决定广告的排名位置，付费高的网站信息将出现在搜索结果最靠前的位置。这里所说的付费，是指用户每点击一次检索结果的费用。由于这种纯粹按照付费来决定排名的方式可能出现广告与搜索结果的相关性不高或者其他容易引起误导的情形，因此逐步演变为考虑了更多因素而形成的综合排名模式，并更名为“百度推广”，广告展示位置主要是在搜索结果的上方及右侧。

百度关键词广告标注的名称后来又经历多次变更，除了竞价排名和百度推广之外，曾经使用的名称还包括“推广链接”“推广”“商业推广”“广告”等。与百度类似，谷歌搜索结果页面的广告标注方式也在不断的调整之中，如“赞助商链接”“相关广告”“广告”等。搜索引擎以这种标注或者不同背景色的方式区别付费信息与免费检索信息，以尽可能减少信息误导。从百度和Google搜索引擎广告形式的不断调整中也可以看出，在兼顾收费广告和自然检索的公正性方面，搜索引擎服务商也在不断改善。

考虑到搜索引擎广告的展示方式和标注名称仍有可能不断调整，建议读者通过搜索某产品名称或旅游景点等关键词（如“九寨沟旅游”），了解搜索引擎广告的最新形式。

此外，除了搜索结果页面的广告之外，搜索引擎关键词广告也会出现在联盟网站的网页上。在有关搜索引擎的营销发展历程中已经介绍，基于内容定位的搜索引擎广告，也就是采用了网络会员制营销模式的关键词广告，可以将广告展示在合作网站的网页上，并且广告形式更加灵活，可以是各种规格的图片展示广告，也可以是文字链接广告。这是搜索引擎关键词广告的延伸模式。百度、Google、搜狗、360搜索等，目前都有提供这种网站联盟形式的关键词广告，广告主可以选择是否在合作伙伴（内容发布商）网站展示自己的广告。

由于这种模式的广告设计、投放、管理等与关键词广告的基本模式类似，因此本章不再系统介绍关键词广告联盟的操作内容。有兴趣的读者可以自己到各搜索引擎联盟（百度联盟首页网址、搜狗联盟首页网址、Google Adsense首页网址）进行更多的了解。