搜索引擎关键词广告的十大特点

关键词广告之所以得到快速发展，成为最有效的付费网络推广模式，这与关键词广告自身的特点密不可分。作者在《网络营销基础与实践（第5版）》中较全面地总结了关键词广告的特点，这对于进一步理解搜索引擎广告具有一定的参考价值。

（1）关键词广告是“立竿见影”的网络推广模式

搜索引擎是目前用户获取网页信息的主要渠道之一，只要投放了关键词广告，当用户搜索时，企业的相关推广信息会立刻出现在搜索结果页面，广告显效快，远比搜索引擎优化效果更为直接。而且由于广告展示在自然搜索结果前列，用户关注程度更高，对于竞争性激烈的行业，关键词广告的优势更为显著。

（2）搜索引擎关键词广告的灵活自主性

由于关键词广告管理系统的功能越来越强大，广告用户可以实现灵活自主的广告投放，包括广告投放的区域、时段、每天每月的最多消费金额等。例如，可选择只有在广东省上网的用户而且是中午12点到晚上8点之间才展示自己的广告；还可以设置每天最多投放200元或者1 000元，这样当达到消费限额之后广告就停止展示，使得预算可控。

（3）按有效点击次数付费，推广费用相对较低

按点击付费（Cost-per-Click，CPC）是搜索引擎关键词广告模式最大的特点之一，对于用户浏览而没有点击的信息，企业将不必为此支付费用，相较于传统展示类网页网络广告按照千人印象数（CPM）收费的模式来说，这种模式更加符合广告用户的利益，使得网络推广费用相对较低，而且完全可以自行控制。因此，搜索引擎广告成为各种规模的企业都可以利用的网络推广手段。

（4）关键词广告的用户定位程度较高

由于关键词广告信息出现在用户检索结果页面，与用户获取信息的相关性较强，因而搜索引擎广告的定位程度高于其他形式的网络广告。而且，由于用户是主动检索并获取相应的信息，具有更强的主动性，符合网络营销用户决定营销规则的思想，属于绿色健康的网络营销模式。

（5）关键词广告形式简单，降低广告制作成本

关键词竞价的形式比较简单，通常是文字内容，包括标题、摘要信息和网址等要素，关键词不需要复杂的广告设计，因此降低了广告设计制作成本，使得小企业、小网站，甚至个人网站、网上店铺等都可以方便地利用关键词竞价方式进行推广。

（6）关键词广告投放及管理效率较高

关键词广告推广信息不仅形式简单而且整个投放过程也非常快捷，大大提高了投放广告的效率。与其他广告模式相比，关键词广告管理更为高效。例如，对广告展示内容的调整非常方便，可方便地修改广告标题、内容摘要、链接URL等信息。广告主也可以随时调整关键词的设计，如对于广告展示次数太低、每次点击费用太高的关键词等都可以进行更换或者取消广告投放。

（7）关键词广告引导用户到达页面的针对性更强

关键词广告所链接的页面，通常被称为着陆页，即用户单击广告链接到达的第一个页面。关键词广告所链接的URL由广告主自行设定，可以引导用户来到任何一个期望的网页，理想的方式是为广告设置一个专门的着陆页而不仅是到网站首页。在自然检索结果中，搜索引擎收录的网页信息是网站运营人员无法自行确定的，其出现在哪个网页无法自行选择，因而这也是关键词广告针对性更强的一个原因所在。

（8）关键词广告具有原生广告的一般特点

关键词广告出现在搜索结果页面，作为搜索结果的组成部分，广告内容与自然搜索信息融为一体，共同组成了完整的网页内容，因而更容易受到用户信任和点击。因此关键词广告的点击率通常比展示类广告要高，当然其中也包括用户误点击的成分。搜索引擎通常会在搜索结果中对广告信息给予标注，但仍有相当比例的用户无法区分或没有意识到其中的广告信息。

（9）关键词广告效果一目了然

当购买了关键词广告服务之后，服务商会为广告用户提供一个管理入口，可以实时在线查看推广信息的展示、点击情况以及广告费用的消费信息，经常对广告效果统计报告进行记录和分析，对于积累搜索引擎广告推广的经验、进一步提高推广效果具有积极意义。

（10）关键词广告是搜索引擎优化的补充

搜索引擎优化是网站基本要素优化的反映，通常无法保证很多关键词都能在搜索引擎检索结果中获得好的排名，尤其是当一个企业拥有多个产品线时，搜索引擎优化难以做到覆盖面很广，这时采用关键词广告推广是对搜索引擎自然检索推广的有效补充，综合利用关键词广告与搜索引擎优化更有利于提升搜索引擎营销的效果。

上面列举了搜索引擎关键词广告的一般特点，具体到不同的搜索引擎，还会有一些自己的特点，例如，Google提供了信息非常全面的在线帮助信息，关键词推荐和效果跟踪分析工具给专业用户带来了极大的便利，并且在Google投放和管理关键词广告的整个流程都可以在线完成。这些具体的差异，需要大家在实际工作中去比较和发现，以便发挥每个搜索引擎最大的网络推广价值。