众筹营销的基本要素与本质特征

通过对众筹网络营销意义的分析可以看出，众筹营销的核心是通过众筹平台实现众筹发起人与众筹支持者（或称加盟者）之间的价值连接。实现众筹营销的基本要素包括以下几项。

① 众筹平台：提供众筹项目发布、浏览、用户沟通、投资及管理等基础功能。

② 众筹发起人：即项目的策划者及运营者，担负着众筹项目发布管理及众筹成功后项目的运营、兑现支持者的回报等一系列工作。发起人应对众筹项目及投资回报等做真实、详尽的解释，以争取尽可能多的支持者。

③ 众筹支持者：参与众筹的支持者，也是众筹项目的直接用户和未来受益者，为众筹提供资金支持，与发起人沟通交流对产品的建议等。

可见，众筹是通过众筹平台将众筹项目发起人与支持者连接起来，实现相互支持、利益共享。相应地，众筹营销也就是众筹发起人利用众筹平台将支持者连接起来，形成一个以项目（产品或服务）为核心，以价值为导向的利益圈子。

从本质上看，众筹营销是预期利益主导下的社会化营销，在某些方面可认为是网络社群营销的一个分支。众筹营销与其他价值型网络营销及社交资源网络营销有一定的相似之处。例如，微分销是通过直接关系资源的拓展挖掘更多的社交资源并将其转化为直接收益；网络会员制营销是通过网站广告链接将主网站当前的流量资源转化为广告主的销售收益；网络社群营销是社群发起人将SNS的现实营销资源及社群成员未来的营销价值融合为一体，实现当前营销及未来营销的预期。如果说微分销和网络社群营销分别为现实资源的转化及现实与未来资源价值的集合，那么众筹营销就是一种未来营销模式，即将可提供资金的支持者的收益预期“折现”或“预售”为当前的销售效果，并且在产品的设计和生产过程中持续得到支持者的关注。这是众筹营销与其他生态型营销模式的主要区别。

因此，众筹营销的本质特征是价值驱动的未来营销。

根据作者对京东等众筹平台部分项目的观察发现，许多众筹项目实际上并没有多少创意性，对资金的需求也不高，通过众筹的方式以相对优惠的价格预售产品才是企业的主要目的。当然，众筹与网上销售（同样可以预售）的方式不同，只有充分利用平台的特性，才能取得较好的营销效果。

此外，作为一种新生事物，相关政策和法规相对滞后，众筹也存在一些融资、股权和法律等方面的风险。一般来说，众筹本身存在的问题，通常都会反映在营销过程中，例如信息欺诈、回报承诺过高增加运营成本、项目支持者过少造成众筹失败等。因此，众筹营销还需要更多的实践检验及行业规范。