网络营销中的用户来源渠道

当我们打开微博，看到自己的粉丝数在不断增长，在一定程度上会有一些成就感——我的社会关系资源又增加了！对于企业也是一样，在社会化网络中，粉丝数量的增长，就意味着网络营销资源及潜在用户数量的增加，所以用户数量成为评价企业网络营销效果和资源的重要指标之一。当然，用户数量也包括网站访问量、注册用户量、在线购买用户数量、企业信息订阅用户量等。

在网络营销信息传递系统中，用户通过信息传递渠道获取、接收信息及参与互动，可见用户对网络营销信息源、传递渠道及信息交互都发挥着直接的作用。在这个过程中，企业通过网络信息传递渠道的运营“获得”用户，用户获得所需要的信息、商品、服务或其他价值。所以说，网络营销中的用户可能来源于网络营销信息传递的各个渠道，用户可以获取信息或参与信息交互的每个环节都成为潜在的用户来源渠道。

根据本书网络营销信息传递渠道功能的分析，每一种信息传递方式、每一种网络推广方法，其目的都是为了获得用户。例如，通过搜索引擎的引导链接传递，获得了访问企业网站的用户；通过订阅型内容的传递，获得了订阅用户；通过社交网络的用户关注，获得了社交关系用户；通过网店平台获得了在线销售用户……

在本书第4章渠道运营中，介绍了四类网络营销渠道，并且介绍了多种相关的网络推广方法。如果说，“网络推广”或者“信息传递渠道”是站在企业角度的网络营销术语，那么“用户来源渠道”，则是站在用户的角度上来看，通过哪些方式可以实现信息的获取与交互。也就是说，我们可以将网络信息的传递方式换一个角度，作为“用户信息的获取方式”来看，这样也就容易理解用户来源渠道了。

在本书第2章中列举了十多种常见的网络信息传递方式（见2.3.2节），与第4章研究渠道运营的方式类似，本章从用户运营的角度，将这些信息传递方式整合为用户来源渠道的四种基本形式。

1. 用户主动获取企业信息

网络营销为用户主动获取企业信息提供了多种选择，例如，直接访问企业网站或App、通过第三方网站平台获取信息（如网络百科、电子商务平台）、通过搜索引擎搜索企业或产品信息、主动订阅企业信息（如邮件列表、微信公众号）、关注企业社交网络账号（如企业微博）等，这些方式几乎包含了大部分企业常用的网络营销方法，或者说，大部分网络营销方法都应考虑到用户主动获取信息的特点。同样的信息源，用户可能直接进入，也可能通过企业的网络推广而进入，这两种形式并不矛盾。

2. 通过用户社交关系分享推荐

社交关系传递，是社会化网络阶段影响用户获取信息的重要因素之一，与基于互联网工具和资源的信息传递方式不同，通过用户社交关系分享获取信息有可信度基础，更容易让用户接受，这是现阶段各种SNS营销方法受到重视的原因所在。与用户主动获取企业信息的方式不同，通过社交关系获取信息与每个用户在社会关系网络中的位置有一定关系，取决于他的社交关系网络规模及关系链紧密度等因素，并且通过社交网络获取的信息有一定的偶然性，这就意味着企业对社交关系分享的可控程度比较弱，用户个人意愿占主导地位。

3. 用户被动接收企业信息

除了用户主动获取信息及通过社交关系获取信息之外，企业主动推送且用户无法拒绝的某些网络广告信息对用户的影响仍然不可忽视，如E-mail广告、某些网页或应用软件的弹出广告、手机App开屏广告、App推送信息、网络视频中的贴片广告和暂停广告等，这些属于用户被动接收的企业信息。相对而言，部分具有原生广告特征的广告形式如搜索引擎关键词广告、社交网络信息流广告、网络红包广告等形式更容易为用户所接受，不过用户被动接收信息的现象在短期内仍不会消失。

4. 用户与企业的连接沟通

当用户与企业建立连接关系之后，用户获取信息的方式将与单纯的主动或被动接收信息的方式有一定差异，一方面用户可以主动联系企业获取他需要的信息，另一方面企业也可以根据用户的需求分析主动为用户提供他可能感兴趣的信息、向用户推荐相关的产品或服务等。企业和用户之间建立起和谐的生态关系，通过利益和价值连接，用户也可能成为企业的合作伙伴或推广资源，如通过用户社交网络或内容平台实现的信息分享及口碑传播、通过用户社交关系资源或网络流量资源实现的价值传递等。

从以上用户来源渠道来看，无论是用户主动获取信息，还是被动获取信息，或者受社交关系影响而获取信息，在一定程度上都会受到网络营销的内容运营和渠道运营的影响，也就是说，企业的网络营销活动会对用户获取信息的方式产生直接的影响，这也从用户的角度说明了网络营销的有效性。相对而言，用户与企业连接和沟通的方式，对于企业获取用户信息及合作推广等行为更为直接，也更具针对性，是用户来源渠道中对维护顾客关系、发挥用户价值、促进用户转化最活跃的方式之一。