网络营销中的数据分析思路

数据本身仅仅是数据而已，通过对数据的分析赋予数据意义才有价值，也就是通常说的，让数据说话，尤其在大数据时代，了解数据分析方法的意义更加重要。数据分析在网络营销中的应用几乎与网络营销同时诞生，例如，最早的网络广告就有浏览量和点击率等统计数据，电子邮件营销有发送量、送达率、开信率等统计数据，网站运营中有页面浏览数、IP数等统计数据。尽管网络营销的各个分支领域都离不开数据记录和数据分析，但作为一种系统的网络营销数据分析方法，它到目前的研究还比较初级。

网络营销数据类型的分析中，除了在线调研数据属于传统的“小数据”之外，通过网站实时记录的用户数据，实际上都有大数据的属性，尽管有些企业获得的原始数据数量无法和大型网站平台相比，没有达到所谓大数据的量级，但事实上大数据的分析方法依然是有效的，而且多年来企业一直在采用这些方法，尽管在网络营销数据分析的早期并没有大数据这个概念。

从这些案例可以看出，拥有大数据资源并具有专业的分析能力和创新应用能力，是大数据发挥价值的重要前提，通过对大数据的分析，不仅可以及时发现当前正在发生的问题，也可以有效预测未来即将出现的结果。“大数据的核心就是预测。它通常被视为人工智能的一部分，或者更确切地说，被视为一种机器学习”。《大数据时代》书中这样描述大数据与预测的关系。

可见，大数据的特点不仅在于数据量巨大，而且在于它可以不断产生新的数据，将实时数据分析和历史相关数据相结合，就可以做出合理的预测。预测，而不仅仅是历史数据的总结，这是大数据分析的意义所在。与大数据分析的核心思想相比，传统的网络营销数据分析更注重对历史数据的总结，并作为网络营销运营诊断及效果评价的依据，而对于网络营销预测能力则有一定的欠缺。

根据网络营销数据分析的传统方法和经验，借鉴大数据的分析思想，本书总结一些适用性的数据收集及分析思路，供大家在网络营销实际应用中参考。

1. 建立网络营销数据化思维：一切皆可数据

数据分析对网络营销的价值越来越高，在网络营销中建立数据化思维也就日益重要，日常的网络营销活动，除了直接的用户数据之外，在网络营销内容运营和渠道运营等方面实现数据化也是非常必要的。看似司空见惯的、最不可能数据化的内容往往蕴藏着未被挖掘的数据宝藏。例如，一篇普通的网页内容或微信公众号文章内容，在传统的工作中，通常只是创作并发布即告一段落，但是如果将这些很普通的工作内容数据化，对后期的效果分析或许将产生意想不到的效果。可以数据化的内容很多，例如，一篇文章在确定主题之前有哪些备选主题、参考资料来源于哪些方面、引用了多少概念、提出了多少新观点、该文章的字数、关键词及出现频率、文章标题字数、图片数量、文章发布时间、发布了哪些渠道……只要是你想到的、可以记录的数据，从长远来看都是有价值的。

正如《大数据时代》一书通过对19世纪中期航海日志数据化的案例分析之后得出的结论：“数据其实可以从看上去最不可能的东西中提取出来。”

所以说，没有不可数据化的内容，只怕没有数据化的思维。

2. 扩展数据来源渠道：用户是数据之源

本书前面已经阐述过关于用户与数据的观点：网络营销中的数据通常是用户的参与或交互而产生的，有价值的数据来源于用户连接。可见，有目的地扩展与用户连接和沟通的渠道、获得用户积极主动的参与，不仅是用户运营的基本内容，也是扩展数据来源渠道的有效方法。每一种用户连接渠道都是用户数据的来源，和用户的每一次互动、每一次沟通，都可以留下一系列可以记录的数据。例如，用户沟通的方式、时间、用户提到哪些问题、多少问题是以前已经出现过或者其他用户提到的、哪些是新发现的问题、这些问题分别属于哪个方面（如网站易用性问题、浏览器兼容问题、购物流程问题等）……用户沟通中的问题可能是千差万别的，这都不足为怪，不过如何记录这些问题仍然需要建立在数据化思维的基础上。

事实上，没有十全十美的数据统计工具，只有十分用心的数据挖掘。

3. 取之不尽的互联网公共数据：处处留心皆数据

第三方渠道在用户获取企业信息的方式中发挥着重要的作用，作为公开的信息发布或传递渠道，第三方平台通常包含着大量的开放性公共数据，每个用户都可以自由收集和使用这些数据。例如，在某个时间段内搜索引擎收录的某行业所有企业网站的网页数量、某行业正在投放搜索引擎关键词广告的企业数量、某类网络百科词条的浏览量、微博中热门话题的阅读量、竞争对手的网络可见度……只要是和企业有一定关系的数据，都是有用的数据。

问题是，互联网上不是缺少数据，而是缺乏发现和记录数据的动力。

4. 数据分析能力：无可替代的网络营销能力

数据分析能力，是网络营销人员的八大能力之一，也是企业网络营销竞争优势的基础之一。网络营销内容数据化、多渠道获取数据，都是为了对数据进行有效的分析。如果缺少对数据分析的认识，即使有再多的数据，数据也只是数据，数据不会自动说话。当然，数据分析和网络营销人员的专业知识及经验密不可分。

可以说，网络营销中数据不是万能的，但没有专业的数据分析能力是万万不能的。

尽管数据分析对于网络营销具有重要意义，不过不可否认的是，对部分中小企业而言数据分析仍然难以引起重视，不如搜索引擎营销、博客营销等常规网络营销方法一样具有普适性。数据分析在一般企业的网络营销中很难占有重要地位，客观原因是，这些企业缺少数据来源及数据分析能力，而背后的主观原因，仍然是对数据分析的价值认识比较欠缺。