网络广告的类别及主要形式

自1994年10月27日网络广告出现至今已经有20多年的历史，网络广告的形式一直处于发展演变之中，有些广告形式发展缓慢（如邮件广告）、有些广告形式因具有一定的强制性而逐渐被冷落（如弹出广告）、有些广告形式获得快速发展（如搜索引擎关键词广告）、有些广告则更符合移动化、社交化网络用户获取信息的习惯（如信息流广告），不过值得一提的是，最早的Banner广告形式一直延续到现在且仍是常用的网络广告形式，表明其一直体现着网络广告内在的本质特征。

到目前为止，互联网上有哪些主要的网络广告形式？它们各自有哪些特点？根据美国互联网广告署（IAB）每季度及每年度发布的美国网络广告市场的收入报告，其中的网络广告形式也成为分类的主要参考依据。美国互联网广告署IAB（Internet Advertising Bureau）成立于1996年，会员包括交互式广告和营销领域的知名公司，2001年年初IAB更名为交互广告署（Interactive Advertising Bureau）。IAB通过对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告，这些调查结果也成为分析和认识网络广告发展状况的重要依据。本书根据IAB自2000年之后发布的《美国网络广告收入报告》整理出报告中列出的各年度不同类别的网络广告形式

2007年到2011年，IAB将网络广告的形式主要划分为8种，仅仅在是否是展示性广告（Display Ads）、旗帜广告（Banner Ads）以及展示性/旗帜广告（Display/Banner Ads）方面有一些区别（为了了解这些常见广告形式的发展趋势，我们将这些近年来名称不太一致的Display/Banner Ads统一称为“展示性广告”），这些也是比较成熟的网络广告形式。

从2011年开始，手机广告快速发展，在2011年的网络广告收入报告中，IAB首次引入了手机广告形式（报告发布日期为2012年4月），手机广告的市场份额逐年扩大，到2014年已超过展示类广告份额，占据继搜索引擎广告之后的第二位。到2013年，由于邮件广告收入市场份额过小，首次从主要网络广告形式中淡出。2014年之后，网络广告形式趋于稳定，主要包括：手机广告、搜索引擎广告、Banner广告、视频广告、其他广告形式。其中手机广告同样包括搜索广告（占38%）、Banner广告、视频广告及其他类型的广告。

从上述信息中也可以看出，随着互联网应用的发展，网络广告的形式及定义也一直在演变。可以预计，随着互联网应用的发展，一些新的网络广告形式仍将不断出现。

关于网络广告类别的小结：

根据IAB的分类方式，到2017年年底，常用的网络广告形式包括9个类别：手机广告、搜索引擎广告、展示类广告/旗帜广告、数字视频广告、分类广告、引导广告、富媒体广告、赞助式广告、邮件广告。其中手机广告也包含了其他8种常见的广告形式，说明几乎所有的网络广告类型都可以作为手机广告展示和浏览。