小程序与App的产品形态比较

自小程序诞生以来，“小程序会取代App”的言论就甚嚣尘上。事实上，小程序与App的优势领域完全不同，App专注于高频、综合覆盖内容与服务的领域，小程序专注于低频、覆盖服务的领域，因此小程序虽然不可能完全替代App，却有可能取代一部分定位于服务的微信服务号。

从张小龙团队对小程序的定位来看，小程序在用户体验方面优于网站，与App相比，更为方便快捷。也就是说，小程序和App有各自的应用场景，微信团队推出小程序不是想要取代App。

从京东购物、摩拜单车、今日头条3款小程序的用户体验来看，确实能够基本满足用户的核心需求，符合轻量化、方便快捷的特征，可以让用户随用随走，但这不意味着小程序可以取代App。

小程序很像精简版的App，除了核心功能以外，其他功能都被删除，从而让用户能够方便快捷地获取最为核心的服务。如果只是想要获取这些核心服务，小程序已经足够，但显然用户需求远没有这么单一化，事实上，随着消费需求的不断升级，人们的需求变得越来越个性化。

与App相比，小程序是一个入口较深的产品，在智能手机、Pad等移动终端上，我们可以根据自己的习惯与爱好，对App的顺序进行排列，通常把使用频率较高的App放在靠前的位置，以便我们有需要时快速使用。位于主屏和Tab栏中的App，我们直接点击就可以使用；其他屏中的App需要滑动屏幕；而对于那些位于分类图标中的App，需要先打开分类文件夹。

我们使用小程序时，最为普遍的方式是，先打开微信，然后进入“发现”页面，再点击“小程序”，接着从历史记录或使用“搜索”功能，获取并使用小程序。和直接使用App相比，这个过程显然颇为复杂，需要耗费更多的时间成本。微信考虑到这种情况，开发出小程序在微信聊天页面顶端置顶的功能，当然，仅有那些使用频率较高的小程序才能被置顶。

可能很多人会认为，通过对小程序不断进行更新迭代，使其具备更多的功能不就可以了吗？但这种做法会使小程序越来越臃肿，逐渐丧失方便快捷的优势。正如“颠覆微信的不可能是微信类的产品”一般，如果小程序越来越臃肿、越来越像App，根本不可能颠覆App。在行业领先者制定的规则下和其竞争，失败只不过是时间问题。

从长期发展的角度来看，小程序根本没必要和App比拼功能丰富，专注于核心服务即可，让用户能够在核心服务中获得前所未有的极致体验，这样才能使其轻量化的优势得到充分发挥。

如今的小程序仍属于一种新生事物，相关的模式、标准尚未完善，进入该领域的创业者及企业缺乏可以借鉴的经验。通过QQ、微信的摸索与实践，腾讯已经在线上服务场景方面取得了相当不错的效果，而在线下服务场景方面，腾讯存在着较大的短板。小程序的出现无疑为解决这一问题提供了新的思路。

“二维码+扫一扫+小程序”为腾讯发掘线下消费场景的巨大潜在价值提供了广阔的发展空间，例如，腾讯可以和餐厅合作，当用户到达门店后，可以直接通过微信的“扫一扫”扫描店内的二维码，然后使用小程序完成点餐、支付、评论及分享，有效降低用户就餐的时间成本，提高餐厅的运营效率，实现多方的合作共赢。

事实上，在HTML5火热时，曾经有些创业者及企业尝试和线下实体店合作，为后者开发HTML5页面，并接入支付宝、微信支付等支付工具，让顾客能够方便快捷地购物消费，但因为没有微信这种成熟的闭环生态，最终走向失败。而通过微信闭环生态提供支撑的小程序拓展线下消费场景，成功的可能性会大得多。

展望未来，随着技术的不断发展，二维码也可能退出舞台，图像识别、声音识别、人像识别等有可能成为小程序与用户连接的新手段。对小程序营销的从业者来说，最为关键的不是采用什么技术、什么连接手段，而是真正认识到小程序表达出的“方便快捷地满足用户核心需求”的理念，在遵守这种理念的基础上，制定并实施小程序营销的推广方案，才能真正享受小程序带来的巨大红利。