小程序生态下的场景营销变革

随着移动互联网人口红利逐渐衰退，线上、线下场景融合成了大势所趋，从传媒行业的角度来看，微信小程序的上线就是这一趋势的最好证明。自进入移动互联网时代以来，营销模式发生了很大的改变——从流量导入、信息传播转变成了场景营销、内容营销，线下碎片化需求与注意力资源、用户数据逐渐与线上工具、技术融合，为服务行业与营销行业拓展了一个全新的市场空间。

小程序采用类公众号的方式，巩固了其移动互联网入口的地位。小程序一方面获取了大量线上中长尾App流量，另一方面获取了大量线下商家流量，通过精准搜索与微信群分享形成了“分享—使用—分享扩大—再接触”的闭环，是升级版的类公众号模式。

小程序很难对原生App造成较大的冲击，而大量低频长尾App本身就处于僵尸状态，小程序自然无法对其造成冲击，于是，处于两者中间的原生App就成了小程序最主要的冲击对象。

目前，发布小程序的Demo涵盖了十多个领域，包括资讯、美食、交通、教育、金融、物流、生活服务、富媒体等，其中资讯、美食、旅游等小程序对标原生App的用户规模很大，流量整合空间较大。对于很多中小企业来说，小程序减轻了其开发原生App的负担，也使用户使用低频App的成本有所下降。

小程序催生了一代全新的小程序营销运营业态。随着微信小程序的出现与发展，互联网营销行业的流量追踪、数据分析、用户画像需求随之产生，小程序筹划、小程序开发、小程序运营、数据追踪等成为企业涉足精准营销的领域。同时，借助小程序，传统户外广告商、楼宇广告商对传统线下媒介进行互动营销改造。

小程序将推动商业场景上移。通过便捷易用的小程序，O2O类营销用户的转化率得以持续提升。未来，小程序生态将在金融、教育、交通、物流、富媒体等领域实现广泛渗透，让传统的线下服务商，尤其是中小企业形成O2O解决方案，从而推动线上场景与线下场景快速融合。

短期内的小程序设计尚未成型，技术尚不成熟，用户接受度尚待考察。从长期来看，小程序或将对线下的长尾流量进行收集、整合，使精准营销、场景营销效果得以大幅提升，与智能硬件结合，打通日常生活空间，从而对时空与媒介形成全面覆盖。

微信小程序的上线将使那些既拥有精准营销技术，又拥有线下互动营销改造潜力的企业受益，将对原生App、微信公众号造成一定的冲击，将与其争夺一些线下场景化的流量资源，催生出一系列新需求，如互联网流量追踪、数据分析等。