小程序连接一切：搭建最短的服务路径

与以往的App应用相比，以“即用即走”理念为指引的微信小程序具有无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载的特性，为用户搭建了一条更为便捷高效的信息交互路径。当前用户进入小程序的方式有3种：线下扫描二维码、好友分享或全名搜索查找。

此外，微信团队还对小程序的功能进行了诸多限制，如在微信中没有集中入口，不能推送消息和分享到朋友圈，除非用户主动使用小程序，否则不会强制推送等，从而真正从用户体验出发，搭建了一种“免打扰”的小程序使用环境。

依托微信平台的小程序，在为消费者带来一种触手可及的产品和服务体验的同时，也融合了线上线下的应用场景，为品牌营销拓展出新的想象空间。

◆这个小程序与你有关

（1）微信的电商时代

微信团队将线下二维码作为小程序的主要入口，深层目的是依托自身近10亿规模的庞大用户群体吸引众多线下服务商，大范围铺设小程序二维码，从而融合线上线下，针对用户的现实场景需求提供有效的一体化解决方案，实现O2O和支付闭环。

微信小程序是对整个网络应用存在方式的颠覆、重塑，无论是网站、App还是线下实体店，都将被整合到小程序中。从这个角度来看，小程序其实相当于“线下淘宝”，是微信在电商方面的深度布局。

（2）本地生活类小程序可能成为黑马

与其他类型的小程序相比，本地生活类小程序具有固定的目标受众，可以通过深耕本地生活服务信息和交互体验的升级，为用户提供更好的场景化应用体验。此外，随着头部品牌的小程序开发需求不断增多，银行信用卡、百货购物中心、连锁超市、地产物业等越来越多的生活场景逐渐被整合进小程序中。

（3）成为新的创业热点

如果订阅号是微信无意中打造的一个新的创业生态，那么服务号是微信有意模仿订阅号的运作路径将内容之外的东西（服务）连接到微信中，为创业者搭建平台。小程序的定位是接力服务号，实现更多场景和服务的连接，因此将成为新的创业热点。

（4）便捷用户体验

在用户注意力碎片化、移动化的今天，要想有效吸引和留存用户，就必须在最短的时间内，最直观地向用户呈现产品或服务的核心价值，让用户在第一次使用时就获得最佳体验，喜欢上该产品或服务。

在这方面，微信小程序的页面加载速度普遍快于原生App，能为用户带来更流畅的使用体验；此外，用户进入滴滴、猫眼等工具类小程序时会自动触发微信账号授权，因此获取服务的成本也大幅降低。

◆广告公关行业的思考契机

小程序同样引发了广告公关行业的强烈关注和热议，并出现了两种截然不同的观点：一种认为小程序无益于广告营销，因为它在功能设置上既不能诱发关注、推送消息，也没有订阅关系和粉丝；另一种认为小程序的出现将带来新一轮的营销变革和红利，甚至成为广告公司新的KPI。

小程序上线之后，已经充分证明其对广告营销的巨大价值。虽然没有订阅关系、没有关注和粉丝，但小程序有访问量，能够成为产品或服务对接用户的新渠道，从而受到品牌和商家的密切关注，而这又会促使广告公司将小程序的访问量和转化率纳入广告营销效果的KPI中。

深层来看，在流量获取和留存成本不断攀升的场景化时代，小程序通过对线下流量的重新梳理、整合，能够有效推动弱场景下有价值、碎片化的内容的发展，协调统一线上线下场景中的信息流与资金流，从而打造O2O和支付闭环，帮助商家挖掘线下流量红利。

虽然当前小程序尚未成为广告和公关行业普遍使用的应用平台，但随着小程序本身的不断优化升级和各类小程序应用的大规模涌现，广告公关应突破现有“甲方爸爸”的思维模式，借助小程序积极进行社群场景化和写作场景化的路径转变，注重场景化和本地化，深度激发和挖掘线下流量价值，帮助品牌或商家真正打通线上线下，构建O2O和支付闭环，拓展更大的商业价值想象空间。